عنوان پایان‌نامه
بررسی نقش تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند(مورد مطالعه:شرکت ایرانسل)
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی -مدیریت بازاریابی وصادرات
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 0024114;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 81147;کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 0024114;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 81147
- تاریخ دفاع
- ۱۱ بهمن ۱۳۹۳
- دانشجو
- ندا قاسمی
- استاد راهنما
- غلامرضا جندقی
- چکیده
- تحقیقات فراوانی پیرامون ارزش ویژه‌ی برند صورت پذیرفته است و با توجه به اهمیت این موضوع و کاربردی ساختن آن برای سازمان‌ها هر یک از تحقیقات به یکی از عوامل موثر بر ارزش ویژه‌ی برند پرداخته‌اند. آمیخته‌ی بازاریابی و اجزای آن از جمله عوامل موثر بر ارزش ویژه‌ی برند است. با وجود انجام تحقیقات فراوان پیرامون تأثیرات عوامل آمیخته‌ی بازاریابی بر ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مصرف‌کننده مواردی که اثرات تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش را از چند بعد در نظر گرفته باشد اندک است. از این رو در پژوهش حاضر تأثیر نگرش های فردی به تبلیغات و هزینه‌ی تبلیغات از یک سو و از سوی دیگر تأثیر فعالیت‌های پیشبرد فروش نقدی و غیر نقدی بر ابعاد ارزش ویژه‌ی برند بررسی می گردد. همچنین روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه ی برند نیز مورد تحلیل قرار گرفته است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی است. جامعه آماری تحقیق کلیه کاربران خدمات شرکت ایرانسل می باشند و از روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده شده است. جمع آوری داده ها با استفاده از پرسشنامه صورت گرفت.در مجموع 383 پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفت و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج، تأثیر متغیر هزینه‌ی تبلیغات بر ارزش ویژه‌ی برند را رد می‌کند ولی نشان می دهد که نگرش‌های فردی به تبلیغات و فعالیت‌های پیشبرد فروش نقدی و غیرنقدی تأثیر مثبت در ارتقای ارزش ویژه‌ی برند دارد. از سوی دیگر با بررسی روابط میان ابعاد ارزش ویژه‌ی برند مشخص گردید که آگاهی از برند بر تداعی برند و کیفیت ادراکی از برند تأثیر مثبت داشته است. همچنین اثر مثبت تداعی برند و کیفیت ادراکی از برند بر وفاداری برند تأیید گردید.
- Abstract
- There has been several researches studying the topic of “Brand Equity”. Considering its importance and number of trials to apply it to organizations, each research focuses on one of effective factors. “Marketing Mix” and its components are one of the factors influencing Brand Equity. Despite number of researches studying effectiveness of Marketing Mix’s components on Brand Equity from consumer’s point of view, lack of those considering the influence of advertising and sales promotion from different aspects is noticeable. To improve that, the current research studies two different topics that make influence on Brand Equity: The individual approaches to advertising and its costs on one side, and the sales promotion (cash and non-cash) on the other side. The causality relations between different dimensions of Brand Equity has also been studied. This research would be Practical (goal-based) and Descriptive - Survey and Solidarity- (data collection). The statistical Population is “Users of Irancell Service” and the Sampling follows Accessible Non-probability method. Data collecting was based on Questionnaires. 383 questionnaires in total were reviewed and for further data analysis, the Structural Equation Model was being used. Although the outcomes refutes effects of advertising costs on Brand Equity, they prove individual attitudes towards advertising and sales promotion activities (cash and non-cash) have positive influence on promoting Brand Equity. From the other aspect, based on studying causality relations between different dimensions of Brand Equity, it was noticed that Brand awareness has positive influence on Brand Association and Brand Perceived Quality; as well as positive influence of Brand Association and Brand Perceived Quality on Brand Loyalty. Key words: Advertising, Sales promotions, Brand equity, Customer-based brand equity, Brand equity
