عنوان پایان‌نامه
سنجش ارزش چرخه ی عمر (CLV) مشتریان در کسب وکار دندانپزشکی با روشی آینده نگر و مطالعه ی موردی
- رشته تحصیلی
- مدیریتMBA - بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 68047
- تاریخ دفاع
- ۲۸ بهمن ۱۳۹۳
- دانشجو
- امیرحمزه شهنوازی
- استاد راهنما
- امیر خانلری
- چکیده
- ارزش چرخه ی عمر مشتری، مجموع کل ارزشی است که مشتری در بازه ی حیات خود و از طریق مراوادات تجاری اش با بنگاه، برای بنگاه ایجاد می کند. این ارزش اصطلاحأ CLV نامیده می شود. سنجش CLV به بنگاه کمک می کند تا مشتریان را بر مبنای مشارکت آنها در سود بنگاه رتبه بندی کند. یک بنگاه منابع محدودی در اختیار دارد و می خواهد بر روی مشتریانی سرمایه گذاری کند که بیشترین بازدهی را نصیب بنگاه می کنند. همچنین سنجش CLV به بنگاه کمک می کند تا به جای رفتار یکسان با تمامی مشتریان، با هر مشتری بر مبنای میزان مشارکتش در سود بنگاه رفتار شود. لذا CLV می تواند به عنوان معیاری در نظر گرفته شود که در اختصاص بهینه ی منابع محدود بنگاه راهنما می باشد و همچنین باعث افزایش ارزش خالص دریافتی مشتری و بنگاه در یک بنگاه مشتری محور می گردد. بنگاههای مشتری مدار که خواستار سنجش CLV مشتریان می باشند، همواره در سنجش ارزش مشتری با مشکل و چالش مواجه می باشند؛ سیستمهای حسابداری و گزارش دهی، سودآوری محصول را گزارش می کنند و نه سودآوری مشتری را. این سیستمها امکان اختصاص هزینه برای یک مشتری سودآور را ندارند و نمی توانند ریسک سرمایه گذاریهای مختلف برای حفظ مشتریان سودآور را لحاظ کنند و ... همچنین برخی از این بنگاهها متوجه شده اند که تناسبی میان ارزش حاصل از برخی مشتریان و منابع اختصاص یافته به آنها وجود ندارد. لذا بنگاههای مشتری محور همواره به دنبال روشی جهت سنجش ارزش چرخه ی عمر مشتریان خود بوده اند و سنجش CLV، کلیدی ترین نکته ی پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می باشد. CLV از دو جزء ارزش گذشته و ارزش آتی مشتری تشکیل می شود. ارزش گذشته ی مشتری از اطلاعات مربوط به مراودات اقتصادی گذشته ی مشتری با بنگاه قابل حصول است؛ اما به علت کمبود منابع اطلاعاتی از مشتری و نیاز مشتری، امکان سنجش ارزش آتی مشتری و به طبع آن امکان سنجش ارزش چرخه ی عمر مشتری در عمل همواره با مشکل و اما و اگر مواجه بوده است. اما آیا می توان مشتریان را صرفأ بر مبنای ارزش گذشته ی آنها رتبه بندی نمود؟ چه معیارهای در سنجش ارزش آتی مشتری و احتمال تکرار خرید مشتری مناسب است؟ مدلهای ارائه شده در حیطه ی CLV عمومأ انتزاعی ـــ مفهومی می باشند و همچنین اکثر شاخصهای مورد نیاز جهت سنجش ارزش چرخه ی عمر مشتری همچون شاخص درآمد و شاخص میزان نیاز به خرید مشتری به درستی قابل سنجش نیستند. مدلهای عملیاتی ـــ اجرایی متعارف سنجش CLV همچون مدل RFM، مدل سهم جیبی و مدل ارزش گذشته ی مشتری نیز در بسیاری موارد نامناسب اند؛ زیرا این مدلها آینده نگر نیستند و احتمال فعال بودن مشتری در آینده را نمی سنجند. همچنین این مدلها رفتار خرید را رصد می کنند و از آن میزان سودآوری آتی مشتری را تخمین می زنند؛ بدون آنکه احتمال جذب مشتری به رقبا و تکرار خرید مشتری را لحاظ کنند. این مدلها معمولأ در تخمین ارزش آتی مشتری با شکست مواجه می شوند. در این پژوهش از طریق مصاحبه و تحلیل ریاضی و منطقی در صنعت دندانپزشکی موفق به شناسایی و ارائه ی شاخصهایی شده ایم که امکان سنجش صحیح ارزش آتی مشتری و به طبع آن سنجش ارزش چرخه ی عمر مشتری را فراهم می کند تا مدیریت ارتباط با مشتری به نحو مؤثرتری شکل پذیرد. همین امر این پژوهش را از سایر پژوهشهای اجرایی انجام شده در حیطه ی CLV متمایز می سازد. این شاخصها عبارتند از: 1) شاخص میزان نیاز به خرید مشتری 2) شاخص کیفیت زندگی مشتری که همچون شاخص درآمدی عمل می کند. 3) شاخص وفاداری که همچون مدل سهم جیبی عمل می کند. به کمک این سه شاخص و همچنین شاخص گروه سنی و شاخص ارزش گذشته ی مشتری (CPV)، ما می توانیم مدل انتزاعی–مفهومی CLV رینارتز و کومار (2003) را در کسب و کار دندانپزشکی، اجرایی–عملیاتی کنیم.
- Abstract
- The value of a customer is the value that customer brings to the firm over his/her lifetime. This measure of customer value to the firm has called CLV. Calculation of CLV for all of the customers helps the firms to rank order the customers on the basis of their contribution to the firm’s profits. A firm has limited resources and ideally wants to invest in those customers who bring maximum return to the firm. CLV helps the firm to treat each customer differently based on her/his profit contribution rather than treating all the customers same. So CLV can be considered as the metric which guides the allocation of resources for ongoing marketing activities in a firm adopting customer-centric approach. A frequently-encountered difficulty for companies wishing to measure customer profitability is that management, accounting and reporting systems have tended to reflect product profitability rather than customer profitability. So, customer-centric firms always looking for methods to know how calculate their Customer's Lifetime Value (CLV). Many customer oriented firms realize that the customers are valued more than the profit they bring in every transaction. The assessment of the value of a firm’s customers is the key to customer-centric approach. 173 But can customers’ value be evaluated based only on their past contribution to the firm’s profit? Which metrics is better in identifying the future worth of the customer? There is/are (a) problem/s in assessment of CLV in execution. Generally the indexes for calculation of CLV like income index and need-for-buy index aren’t measurable correctly; in addition many presented models in CLV domain are conceptual, not executional and traditionally used metrics for calculating CLV like RFM, Share-of-Wallet and Customer Past Value are not suitable in many cases; Because these methods are not forward looking and don’t consider whether a customer is going to be active in future. In addition these measurement methods consider only the observed purchase behavior and extrapolate it to the future to arrive at the future profitability of a customer. These methods usually fail in evaluation of customer right future value. In this paper we found and introduced indexes that provide the possibility of evaluation of the future value of customers in forward looking method instead of backward looking method for dentistry office patients. These indexes are: 4) DMF (sum of Decayed-Missed-Filled teeth) as need-to-buy index 5) ( ) as customer lifestyle index and 174 6) ( ( ) ) as royalty index. In this index MGC is the mean value of all remedies. By use of these three indexes with age group index and customer past value (CPV) index we can use Reinartz & Kumar conceptual model of CLV (2003), in execution. Key words: data base, data mining, Customer Relationship Management (CRM), Value, Customer Lifetime Value (CLV), royalty index, lifestyle index, conceptual models, operational models, RFM model, Share Of Wallet model (SOW), Customer Past Value model (CPV), modeling
