عنوان پایان‌نامه
بررسی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد بازار کسب وکار های کوچک و متوسط حوزه گردشگری شهر تهران با نقش تعدیل گری شدت رقابت
- رشته تحصیلی
- مدیریت جهانگردی - بازاریابی جهانگردی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002539;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 77221;کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002539;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 77221
- تاریخ دفاع
- ۲۳ شهریور ۱۳۹۵
- دانشجو
- مریم گلستانی
- استاد راهنما
- آصف کریمی
- چکیده
- اهمیت گردشگری و لزوم بررسی موضوعات مختلف در این حوزه، با توجه به نقش های مهم اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و غیره، بر کسی پوشیده نیست. در این میان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط که به‌عنوان مهم ترین تسهیل کننده صنعت گردشگری شناخته‌شده‌اند، نیازمند توجه ویژه می باشند و امروزه ارائه بهترین عملکرد به اساسی ترین دغدغه مدیران کسب‌وکارهای مذکور تبدیل‌شده است و در این راستا ارتقاء قابلیت های بازاریابی از عوامل مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر این کسب‌وکارها محسوب می شوند. یکی از ابزارهایی که می تواند در این راستا بسیار مؤثر باشد، به کارگیری «بازاریابی کارآفرینانه» است. این نوع بازاریابی در اغلب موارد، مناسب برای استفاده در مؤسسات کوچک و متوسط شناخته‌شده است. با درک این شرایط، هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد بازار کسب‌وکارهای کوچک و متوسط حوزه گردشگری، با نقش تعدیل گری شدت رقابت هست. پژوهش حاضر بر مبنای هدف کاربردی و ازنظر طرح پژوهش، کمی، از روش توصیفی- تحلیلی و از شاخه همبستگی می باشد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده و جامعه آماری این پژوهش مدیران کسب‌وکارهای کوچک و متوسط حوزه گردشگری شامل هتل ها، شرکت های خدمات مسافرتی و جهانگردی و رستوران های گردشگرپذیر شهر تهران هست که حجم آن 1600 می باشد. نمونه گیری در دو مرحله انجام‌شده، ابتدا با استفاده از جدول مورگان تعداد 310 نمونه انتخاب و در مرحله دوم با استفاده از نمونه گیری طبقه ای از هر نوع کسب وکار نمونه های لازم انتخاب شدند. درمجموع 391 پرسشنامه پخش شد که درنهایت 323 پرسشنامه دریافت گردید. برای آزمون فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده‌شده و تجزیه‌وتحلیل‌ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS، LISREL وWarp PLS انجام‌شده است. نتایج نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت های بازاریابی کسب‌وکارهای ذکرشده تأثیر معنادار دارد. همچنین بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد بازار نیز مؤثر بوده است. از سویی دیگر، قابلیت های بازاریابی نیز بر عملکرد بازار این کسب‌وکارها تأثیر معنادار دارد. بااین‌حال، شدت رقابت در رابطه بازاریابی کارآفرینانه و قابلیت های بازاریابی و همچنین در رابطه بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد بازار نقش تعدیل گری ندارد و این دو فرضیه رد شده اند. درنهایت با توجه به نتایج پژوهش پیشنهادهایی ارائه شده است.
- Abstract
- The importance of tourism and the need to examine various topics in the area, given its important economic, social, cultural and political roles, is widely acknowledged. At the same time, small and medium-sized enterprises (SMEs), as the most important facilitators in the tourism industry, have recently become increasingly concerned about providing the best possible performance. Marketing abilities, therefore, are among the important factors effective in achieving competitive advantage and superior performance for these enterprises. One of the effective tools in this regard is the implementation of “entrepreneurial marketing”. This type of marketing has been recognized to be suitable for small and medium-sized enterprises. With regards to these circumstances, the aim of this study was to investigate the effects of entrepreneurial marketing on SMEs’ marketing abilities and market performance in the field of tourism, considering the moderating role of competition intensity. The present study is an applied study in terms of aim and a quantitative study in design, while being descriptive-analytical and correlational in method. Data was gathered through a questionnaire and the sample population consisted of tourism SME managers, including hotels, travel and tourism service companies, restaurants and tourist reception centers in the city of Tehran, amounting to 1600 businesses in total. Sampling was performed in two stages. First, using the Morgan table, 310 samples were chosen. In the second stage, stratified sampling was used to choose the sample businesses from all categories. A total of 391 questionnaires were distributed and 323 completed questionnaires were collected. To test the research hypotheses, structural equation modeling, SPSS version 24, LISREL version 8.8 and Warp PLS version 5 softwares have been used. The results showed that entrepreneurial marketing affects the marketing capabilities of the studied businesses and enterprises. On the other hand, business marketing capabilities were also proven to have an effect on market performance. However, competition intensity was found to have no moderating effect on the relationship between entrepreneurial marketing and marketing capabilities and the relationship between marketing capabilities and market performance. Both hypotheses are, therefore, rejected. Finally, topics for further research are suggested based on study findings. Keywords: Entrepreneurial marketing, marketing capabilities, market performance, small and medium-sized enterprises, competition intensity
