عنوان پایان‌نامه
بررسی تاثیر انتخاب آمیخته بازاریابی بر ارزش برند رسانه دیجیتال
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی -مدیریت بازاریابی وصادرات
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 73087;کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002163;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 73087;کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002163
- تاریخ دفاع
- ۳۱ شهریور ۱۳۹۴
- دانشجو
- محمدحسن نباتچیان
- استاد راهنما
- حمیدرضا یزدانی
- چکیده
- یکی از مهمترین ویژگی های عصر حاضر، انقلاب اطلاعات و حرکت از ابزارهای صرفا حقیقی به سوی ابزارهای مجازی می باشد. این دگرگونی، در جنبه های مختلف تجارت تغییرات زیادی به وجود آورده است؛ بازاریابی نیز به عنوان بخش جدایی ناپذیر تجارت، از این دگرگونی ها مصون نمانده است و بازسازی و بازمهندسی در رویکردهای آن ضروری و مهم به نظر می رسد. از عوامل مهم و تاثیرگذار بر تغییرات بازاریابی در دنیای امروز، می توان به اینترنت و رسانه های دیجیتال اشاره کرد که نقشی کلیدی در رویکردها و ابزارهای جدید بازاریابی ایفا می کنند. با توجه به اقبال گسترده سرمایه گذاران و کارآفرینان کشور در سال های گذشته به ایجاد رسانه دیجیتال به اشکال مختلفی چون پایگاه های خبری و اطلاع رسانی و فروشگاه های آنلاین و استفاده روزافزون کاربران از آن¬ها و خلا تحقیقات و بررسی های مورد نیاز در فضای دانشگاهی در این زمینه، پژوهش حاضر با هدف اولویت بندی و بررسی عوامل تاثیر گذار آمیخته بازاریابی بر ارزش برند برای رسانه های دیجیتال صورت گرفته است. برای حصول این هدف، تاثیر آمیخته بازاریابی (براساس مدل چهار اِس) شامل گستره، سایت، هم افزایی و سیستم بر ابعاد ارزش برند (آگاهی برند، تداعی گرهای برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند) به وسیله پرسشنامه آنلاین سنجیده شد. جامعه آماری این پژوهش کاربران رسانه¬های دیجیتال هستند. به این منظور پرسشنامه آنلاین در شبکه¬های اجتماعی به¬اشتراک گذاشته شد و در نهایت از 343 نفر جمع¬آوری گردید. با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری، مدل در جامعه مورد بررسی برازش شد. نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان داد که عوامل آمیخته بازاریابی شامل گستره، سایت، هم‌افزایی و سیستم بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت معنادار دارند که از این میان، تأثیر عامل هم‌افزایی با ضریب 437/0 بر ارزش ویژه برند از سایر عوامل آمیخته بازاریابی بیشتر می¬باشد؛ این بدین معنی است که مواردی چون یکپارچگی پیشخوان سازمان شامل استراتژی¬های سنتی توزیع و ارتباطی شرکت، یکپارچگی پشت صحنه سازمان شامل یکپارچگی فعالیت¬های فیزیکی تجارت الکترونیک (خدمات مشتری، فرایند سفارش، لجستیک معکوس، انجام تعهدات و...) با فرآیندهای موجود سازمانی، یکپارچگی سازی با سایر فعالیتها و یکپارچه‌سازی بین فعالیت-های آنلاین با سیستم ارزش شرکت و همچنین یکپارچگی طرف سوم در رسانه های دیجیتال تاثیر بیش از سایر ابعاد مدل آمیخته بازاریابی چهاراس بر ارزش برند تاثیر معنادار دارد. واژگان کلیدی: بازاریابی الکترونیکی، آمیخته بازاریابی دیجیتال، استراتژی بازاریابی، ارزش برند اینترنتی، استراتژی بازاریابی
- Abstract
- One of the most important features of this era is information revolution and move from real tools to virtual ones. These changes has altered different levels of commerce. Marketing as a part of commerce has been affected by these modifications and it seems re-engineering in its procedures is vital. Internet and digital media can be mentioned as the most essential changes in marketing which have critical role in new procedures and functions. With respect to investors’ and entrepreneurs’ interest in launching digital media in different types from a news website to online shop plus major visits of users, a few studies has been done about this subject in Iran. Therefore, present study aims to identify and grade affecting factors of marketing mix on brand equity in digital media. To achieve this goal, the effect of marketing mix elements (based on 4s model) including Scope, Site, Synergy and System on brand equity (brand awareness, brand recognition, perceived quality and brand loyalty) was measured. Data collection instrument is online questionnaire. Research statistical population consists of users who used online shops. The results of structural equations modeling confirm model fitness in studied population. Likewise, the results from path analysis show that marketing mix elements including Scope, Site, Synergy and System have significantly direct influences on the brand equity. The influence of Synergy with ?=0.437 is more than other factors. In other words, items like Front office integration including integration with the physical marketing strategy and marketing activities, Back office integration embracing integration of the website with organizational processes and Third party integration in digital media have more influence on brand equity than other 4s factors.
