عنوان پایان‌نامه
بررسی عوامل موثربرتمایل گردشگران به خریدآنلاین محصولات وخدمات گردشگری درایران
- رشته تحصیلی
- مدیریت جهانگردی - بازاریابی جهانگردی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 70014
- تاریخ دفاع
- ۲۴ شهریور ۱۳۹۴
- دانشجو
- امیرحسین سمیعی زفرقندی
- استاد راهنما
- محسن نظری
- چکیده
- به دلیل رواج گسترده‌ی بازار خرید و فروش آنلاین محصولات و خدمات گردشگری، شناخت و درک نیازهای مشتریان در این نوع خرید لازم و ضروری است. از این منظر، این مطالعه به بررسی عوامل مؤثر بر تمایل گردشگران داخلی به خرید آنلاین بلیت هواپیما و رزرواسیون هتل- به‌عنوان محصولاتی با پیچیدگی کمتر- پرداخته است. علاوه بر این، روابط بین عوامل تأثیرگذار بر تمایل و نیز ویژگی‌های جمعیت شناختی، متغیرهای مربوط به تجارب مبتنی بر اینترنت و رفتار سفر گردشگران آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است. بر مبنای مدل مفهومی یکپارچه، مبتنی بر مدل‌های پرکاربرد در حوزه‌ی علوم رفتاری و پذیرش فناوری اطلاعات، پیمایشی با استفاده از پرسشنامه، بین 336 نفر از گردشگران داخل کشور انجام شده است. اثرات مستقیم و غیر‌مستقیم فاکتورهایی همچون اعتماد، نگرش، ریسک ادراکی، سازگاری ادراکی، سودمندی ادراکی، سهولت ادراکی، حضور اجتماعی، قابلیت ارتباط و کنترل رفتاری ادراکی بر تمایل به خرید آنلاین با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری بررسی شد و نتایج به دست آمده از آن نشان داد که اعتماد و نگرش مهم‌ترین عوامل اثرگذار بر قصد خرید آنلاین گردشگران داخلی هستند. علاوه بر این، طبق نتایج به دست آمده از مدل تحقیق، تمایل مناسب‌ترین پیش‌بینی کننده‌ی رفتار واقعی گردشگران است. همچنین بر اساس آزمون‌های همبستگی انجام شده در این مطالعه، رابطه‌ی مثبت میان دفعات بازدید از وب‌سایت‌های فروش آنلاین محصولات سفر با دفعات خرید و دفعات خرید با تمایل به خرید آنلاین محصولات سفر تأیید شد. این نتیجه نیز به دست آمد، گردشگرانی که در طول یک سال گذشته اقدام به سفرهای تجاری نموده‌اند، در مقایسه با دیگر گردشگران، تمایل بیشتری به خرید آنلاین محصولات سفر دارند. بر اساس نتایج به دست آمده از این مطالعه، مفاهیم مدیریتی برای فعالان حوزه‌ی گردشگری الکترونیک مطرح و پیشنهاداتی برای محققین علاقه‌مند به این حوزه ارائه شده است.
- Abstract
- Due to the prevalence of online products in tourism industry, identifying and understanding the customers’ needs in online purchasing of these products is necessary and crucial. From this perspective, this study examines factors affecting intention of domestic tourists in Iran to online purchase of airline flights and booking of hotel rooms –as products with low-complexity. Furthermore, the interrelations of these factors as well as demographic variable, Internet-based experiences, and travel behaviors of Iranian tourists have been examined. Based on an integrated conceptual model designed on the basis of useful theories about behavioral science and information technology acceptance, a survey conducted among 336 domestic tourists in Iran, with the use of a questionnaire. Direct and indirect impacts of factors including trust, attitude, perceived risk, perceived compatibility, perceived usefulness, perceived ease-of-use, social presence, communicability, and perceived behavioral control has been investigated with the use of structural equation modeling. The results show highly significant impact of trust and attitude on the intention of online purchasing of tourism products. In addition, the study suggests that intention is the most appropriate determinant of tourists’ actual e-purchase behavior. Moreover, some correlational hypotheses have been examined, and the results show significant and positive relation between visiting tourism websites and purchasing from them. The relationship between e-purchasing experience and intention to implement this behavior is considerable and positive as well. Also, the results represent a significant difference in e-purchasing intention based on business travel purpose. According to the results, managerial implications for the activists of e-tourism sections and recommendations for future studies have been provided.
