عنوان پایان‌نامه
بررسی عوامل موثر در پذیرش محتواهای ایجاد شده توسط مصرف کنندگان در رفتار برنامه ریزی سفر گردشگران ایرانی
- رشته تحصیلی
- مدیریت جهانگردی - بازاریابی جهانگردی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 72189;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 72189
- تاریخ دفاع
- ۲۹ آذر ۱۳۹۴
- دانشجو
- مینا بلوچی
- استاد راهنما
- طهمورث حسنقلی پوریاسوری
- چکیده
- استفاده از رسانه های اجتماعی یکی از روندهای اصلی است که در سال های اخیر بر رفتار مصرف کننده و بازاریابی گردشگری اثر گذاشته است. رشد سریع اطلاعات ایجاد شده توسط مصرف کنندگان گردشگری و خدمات مهمان پذیری نیاز برای بررسی چگونگی بکارگیری استفاده از محتوای ایجاد شده توسط مصرف کنندگان در تحقیقات گردشگری و مهمان پذیری را ایجاد نموده است. بنابراین، درک چنین روندهایی و اثرات آن ها بر رفتار مصرف کننده حیاتی است. برای این منظور، این مطالعه تلاش می کند تا مدلی مفهومی را ایجاد نماید که بر اساس آن عوامل تاثیرگذار بر رفتار برنامه ریزی سفر گردشگران ایرانی به هنگام استفاده از وب¬سایت¬های حاوی محتوای ایجاد شده توسط مصرف کنندگان را بررسی نماید. این مدل مفهومی با استفاده از داده¬های گردآوری شده از گردشگران آنلاین ایرانی که از این سایت¬ها برای برنامه¬ریزی سفر خود استفاده کرده¬اند، مورد سنجش قرار می¬گیرد. 211 پاسخ معتبر توسط پرسشنامه آنلاین گردآوری شده و سپس نتایج بدست آمده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. روش تجزیه و تحلیل مدل معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی برای بررسی ارتباط بین متغیرهای مدل پذیرش تکنولوژی یعنی سودمندی درک شده، سهولت درک شده و تاثیر آن¬ها بر قصد رفتاری استفاده از وب¬سایت¬های حاوی محتوای ایجاد شده توسط مصرف¬کنندگان به هنگام برنامه¬ریزی سفر مورد استفاده قرار گرفت. علاوه بر این متغیرها و بر اساس نظریه¬های مرتبط، متغیرهای لذت¬بخشی درک شده، اعتبار منبع درک شده و خطر درک شده به عنوان عوامل مهمی که در تعیین قصد رفتاری در استفاده از وب¬سایت¬های حاوی محتوای ایجاد شده توسط مصرف¬کنندگان نقش دارند به مدل اصلی پذیرش تکنولوژی اضافه گردید. یافته¬ها این مطالعه تاییدی بر مدل ساختاری پیشنهادی (ضریب تعیین = %51 و شاخص استون – گایسر= 0.454) و روابط فرض شده میان متغیرها است. در مدل پیشنهادی این مطالعه 8 فرضیه از 9 فرضیه موجود به اثبات رسید. نتایج این مطالعه بر اهمیت متغیرهای اضافه شده به مدل اصلی پذیرش تکنولوژی در رابطه با بررسی عوامل موثر بر قصد رفتاری گردشگران آنلاین در استفاده از وب¬سایت¬های حاوی محتوای ایجاد شده توسط مصرف¬کنندگان برای برنامه¬ریزی سفر تاکید می¬کند. نتایج این مطالعه می¬تواند در درک بهتر رسانه¬های اجتماعی و فناوری وب 2 و تاثیر آن¬ها بر رفتار مصرف کننده به محققان و بازاریابان یاری رساند.
- Abstract
- One of the dominant trends affecting consumer behavior and tourism marketing in recent years is the use of social media. The rapid growth of information generated by consumers of tourism and hospitality services, creates a need for examining how consumer-generated content (CGC) has been applied in tourism and hospitality research. Therefore, it is critical to understand such developments and their effects on consumer behavior. For this purpose, this study tries to develop a conceptual model based which investigates the determining factors in Iranian Tourist’s Travel Planning behavior while using CGC websites. The conceptualized model will be tested empirically using data collected from Iranian online tourist who use these websites for their travel plans. The data were collected by means of an online questionnaire (211 valid responses), and then the results were analyzed. The partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) method of analysis was used to examine the relations among the technology acceptance model (TAM) variables of perceived usefulness, perceived ease of use and their influence in the behavioral intention of using CGC for travel planning. Additionally, based on related theories other variables that are perceived enjoyment, perceived source credibility and perceived risk were added to the TAM as important factors in determining the intention of using CGC for travel planning. The results of this study demonstrate strong support for the proposed structural model (R2= 51%, Q2= 0.454) and the hypothesized relationships. The revised TAM proposed in this study supports 8 out of 9 hypotheses of CGC usage behavior intention. The results of this study provide evidence for the importance of additional key variables to TAM in considering user engagement on CGC websites for travel planning process. The findings of the study may assist academics and practitioners to better understand social media and Web 2.0 technologies and their effects on consumers. Keywords: social media, online tourism, consumer-generated content, behavoural intention, technology acceptance model
