عنوان پایان‌نامه
تعیین عوامل تاثیر گذاربر ارزش ویژه برند محصولات درایران
- رشته تحصیلی
- MBA
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس 2 فنی شماره ثبت: 1748;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 44518
- تاریخ دفاع
- ۱۱ اردیبهشت ۱۳۸۹
- دانشجو
- مهرداد غفوری
- استاد راهنما
- فریبرز جولای
- چکیده
- نداشتن نگاه علمی به بازاریابی از سوی شرکتها و بنگاه های اقتصادی کشور، منجر به واگذار کردن سهم بازارشان به شرکتهای خارجی شده و لطمات زیادی به قدرت رقابت پذیری آنان در سالهای اخیر وارد نموده است. توجه و نگاه علمی به برند و تلاش در جهت مدیریت موفق ارزش ویژه آن می تواند نگاه مصرف کننده ایرانی به کالاهای ساخت داخل را تغییر دهد و آنها را در سبد مصرفی ایرانیان قرار دهد. این پژوهش به بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند پرداخته است و از این طریق تلاش می کند راهکارهایی برای تقویت برندها در بازار ایران ارائه نماید. در این مطالعه از مدل ارزش ویژه برند واسکوئز که مبتنی بر مطلوبیت ناشی از مصرف برند برای مصرف کننده است، استفاده شده و میزان تطابق این مدل در بازار ایران با استفاده از مطالعه موردی گوشیهای تلفن همراه مورد سنجش قرار گرفته است. جامعه مورد استفاده جهت جمع آوری داده، دانشجویان ساکن در مجتمع کوی دانشگاه تهران بوده و برای تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از این است که مطلوبیت های چهارگانه کارکردی و نمادین محصول و نام برند ابعاد و عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند هستند که مصرف کننده ایرانی آنها را بصورت جداگانه درک می کند و با توجه به مطلوبیت های کارکردی محصول و نام یک برند گوشی تلفن همراه، خرید آن برند را به دیگران توصیه می کند. همچنین با توجه به مطلوبیت نمادین نام یک برند گوشی تلفن همراه، مصرف کننده ایرانی حاضر است مبلغ بیشتری برای آن برند پرداخت نماید.
- Abstract
- During recent years Iranian companies have lost much of their market share and competitive strength due to lack of a scientific approach toward marketing and not paying enough attention to the principles of this field of knowledge. Adequate effort to successfully manage brands and their equity can lead to a great change in Iranian consumers’ beliefs about domestic products and make them put Iranian brands in their consideration set. This research tries to determine the factors affecting brand equity in Iranian market and find ways to strengthen brands in Iran’s consumer market. In this study Vazquez’s model for brand equity has been chosen which focuses on utilities due to brand purchase and consumption for consumer to test its relevance in Iran by choosing mobile phone sets as case study object. The population for this study was students reside in Tehran University hostels. Factor Analysis and Structural Equations Modeling were used to analysis research data. Results show that functional and symbolic utilities of product and brand name are the dimensions of brand equity which affect it and Iranian consumers can perceive these utilities separately. In addition Iranian consumers will recommend buying a mobile phone brand to others if it has product or brand name functional utility and pays price premium for a mobile phone brand if it has brand name symbolic utility.
