عنوان پایان‌نامه
بررسی نقش میانجی کیفت ادراک شده در تاثیر استراتژی بازار یابی داخلی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت (مورد مطالعه:شرکت همراه)
- رشته تحصیلی
- مدیریت MBA - استراتژی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس البرز شماره ثبت: 408;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 67744
- تاریخ دفاع
- ۲۹ بهمن ۱۳۹۳
- دانشجو
- مهتاب دادرسان
- چکیده
- در سازمانهای خدماتی از مهمترین عوامل در جهت حفظ وکسب مشتریان جدید کیفیت خدمات می باشد. در واقع در سازمانهای خدماتی منابع مزیت رقابتی کیفیت خدمات و نیروی انسانی ارائه دهنده ی آن خدمت می باشند. از عوامل مهمی که می تواند موجب ارتقای کیفیت خدمات شود بازاریابی درونی می باشد. بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه ی یک سازمان مشتری مدار است. تمامی این تلاشها در جهت ارتقای ارزش ویژه نام تجاری است. شرکتهایی که نام تجاری آنها در در حوزه فعالیت شان جایگاه مناسب را پیدا می کنند می توانند موفقیت بلندمدتی را برای شرکت به ارمغان بیاورند. اما کسب و حفظ چنین جایگاه کار چندان آسانی نیست. هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر بررسی نقش میانجی کیفیت ادراک شده خدمت در تاثیر استراتژی بازاریابی داخلی بر ارزش ویژه نام تجاری شرکت همراه اول می باشد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه کارکنان بخش ستادی بازاریابی و مشتریان شرکت همراه اول در شهر تهران تشکیل می دهند. که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس 150 نفر از کارکنان و 217 نفر از مشتریان بعنوان نمونه آماری در نظر گرفته شد. روش تحقیق در این پژوهش توصیفی – پیمایشی است. به منظور گردآوری داده ها از سه پرسشنامه محقق ساخته بازاریابی داخلی، کیفیت ادراک شده خدمات و ارزش ویژه نام تجاری استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی به کمک نرم افزار لیزرل و SPSSبهره گرفته شد. به منظور آزمون فرضیات تحقیق از مدل معادلات ساختاری(تحلیل مسیر) استفاده گردید. همچنین از آزمونهای میانگین تک نمونهای و آزمون فریدمن برای بررسی وضعیت موجود متغیرهای تحقیق و رتبه بندی مولفه های آنها استفاده گردید. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان داد که کیفیت ادراک شده خدمات در تاثیر استراتژی های بازاریابی داخلی بر ارزش ویژه نام تجاری نقش میانجی معناداری دارد. همچنین کیفیت ادراک شده خدمات در تاثیر هریک از شش مولفه بازاریابی داخلی بر ارزش ویژه نام تجاری نقش میانجی معناداری دارد. این تحقیق نشان داد که بازاریابی داخلی اثر مثبت و معناداری بر کیفیت ادراک شده خدمات دارد و بعلاوه کیفیت ادراک شده خدمات اثر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد. یافته های جانبی پژوه نشان دارد که در حال حاضر در شرکت همراه اول بازاریابی داخلی در وضعیت متوسطی قرار دارد اما وضعیت متغیرهای کیفیت ادراک شده خدمات و ارزش ویژه نام تجاری مطلوب می باشد.
- Abstract
- In the service organizations, one of the most important factors is service quality to keep and get new consumers. In fact, in service organizations, resources are the service quality competitive advantage and representative human force of that service. One of the important factors that can lead to the service quality promotion is inner marketing. The inner marketing is an important activity to develop a consumer-centered organization; all of these effects are for promoting the especial value of brand. Companies which find for their brands the appropriate position in their activity domains can achieve to long term success for company. But to keep and get such position is not a simple thing. The study main aim is to investigate the effect of mediator role in the service apprehended quality related to the inside marketing strategy of the especial value of company brand. The statistics population of study consists of marketing section and consumers of Tehran Hamrah-e-Awal Company. It is considered by use of sampling method, it is available for 150 staffs and 17 consumers as the statistics sample. The study method is survey-descriptive form. To collect data, three self-administrated of internal marketing, service apprehended quality and special value of brand have been used. To analyze data, it is used the descriptive and inferential statistics with the help of Lisrel and SPSS software. To test hypotheses, it was used the structural equations model (path analysis). Also, it was used the average tests of single sample and Fredman test to investigate the existing state of research variables and their components ratings. The obtained results of hypotheses test showed that the service apprehended quality has significant function in the internal marketing strategies effect on the brand special value of mediator function. Also, the service apprehended quality about the effect of every six components of internal marketing has the significant and mediator function on the brand special value. The study showed that the internal marketing has positive and significant effect on the service apprehended quality. The side findings of study showed that internal marketing of Hamrah-e-Awal now is in the average position, but the state of variables service apprehended quality and special value of brand is desirable.
