عنوان پایان‌نامه
بررسی و مطالعه تاثیر تجربه برند بر وفاداری مصرف کننده با در نظر گرفته نقش شخصیت برند و رضایت مشتری (برند هاکو پیان)
- رشته تحصیلی
- مدیریت (MBA) - مدیریت بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس البرز شماره ثبت: 409;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 67996
- تاریخ دفاع
- ۲۰ بهمن ۱۳۹۳
- دانشجو
- سمیه شمس حائری
- استاد راهنما
- محمد حقیقی
- چکیده
- محققین دانشگاهی و مجریان درزمینه بازاریابی اذعان می‌کنند که مصرف‌کنندگان در جستجوی برندهایی هستند که برای آن‌ها تجربیات به‌یادماندنی و منحصربه‌فردی را فراهم نماید. ازاین‌رو تجربه برند در دنیای بازاریابی بسیار موردتوجه قرارگرفته است. مصرف‌کنندگان نه‌تنها به دنبال منافع عملکردی یک برند می‌باشند بلکه به دنبال تجربه‌های احساسی آن نیز می‌باشند. تئوری تجربه برند بر این موضوع تأکید دارد که چگونه می‌توان تجربه برند را ارزیابی نمود و چه تأثیری بر رفتار مصرف‌کننده دارد. در این پژوهش روابط بین ابعاد تجربه برند – احساسی، عاطفی، عقلایی، رفتاری - بر اساس مدل براکوس و همکاران بر وفاداری مصرف‌کننده و شخصیت برند و رضایت مشتری موردبررسی قرارگرفته است. برای بررسی این روابط جامعه آماری مصرف‌کنندگانی که به فروشگاه‌های محصولات برند هاکوپیان در شهر تهران مراجعه نمودند مورد آزمون قرار گرفتند. روش نمونه‌گیری در این تحقیق بر اساس روش تصادفی طبقه‌ای انجام شد که 400 نفر از مشتریان انتخاب و درنهایت 386 پرسشنامه جمع‌آوری شد. همچنین جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری، لیزرل 8.8 استفاده شد. تحقیق حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی پیمایشی است. نتایج نشان داد که متغیر «تجربه برند» بر وفاداری مصرف‌کننده و رضایت مشتری و همچنین شخصیت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین شخصیت برند بر وفاداری مصرف‌کننده و رضایت مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. درنهایت رضایت مشتری بر وفاداری مصرف‌کننده اثر مثبت و معناداری دارد.
- Abstract
- Marketing academics and practitioners have acknowledged that consumers look for brands that provide them with unique and memorable experiences. Hence Brand experience has attracted a lot of attention in Marketing. With consumers seeking not only functional benefits of a brand but also emotional experiences, brand experience theory attempts to provide answers on how brand experience can be measured and how it effects consumer behavior. This article examines the relationship between Brakus et al.’s (2009) four brand experience dimensions – sensory, affective, intellectual and behavioral – and customer satisfaction and loyalty and brand personality for the Hacoupian brand. The study was conducted on 386 Hacoupian customers via referring to its shops in Tehran. The data was analyzed by Structural Equation Modeling, Lisreal 8.80. The findings show that brand experience has a significant positive correlation with brand personality, consumer satisfaction, and consumer loyalty. In addition, a significant correlation between brand personality with consumer loyalty and consumer satisfaction could have also been validated. Finally, Consumer satisfaction affects consumer loyalty positively.
