عنوان پایان‌نامه
بررسی اثر بازار یابی داخلی بروفاداری مشتری و نقش میان جی کیفیت ادراک شده (مورد مطالعه بانک ملت)
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس البرز شماره ثبت: 395;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 67458
- تاریخ دفاع
- ۲۵ بهمن ۱۳۹۳
- استاد راهنما
- ناصر عسگری
- دانشجو
- فرناز سادات میرفیضی
- چکیده
- امروزه شرایط ناپایدار اقتصادی موجب شده تا اغلب بنگاه‌های اقتصادی در محیطی رقابتی و پویا فعالیت کنند. در چنین محیطی، داشتن مشتریان وفادار، از مهم‌ترین عوامل برتری سازمان بر رقبایش می‌باشد. بنابراین شناخت عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری مانند کیفیت ادراک‌شده وی نسبت به خدمات، می‌تواند به فراهم کردن بستر مناسب جهت ایجاد این وفاداری کمک کند. به دلیل ناملموس بودن خدمات، کیفیت آن‌ها وابسته به افراد ارائه‌کننده است، بنابراین کارکنان نقش حیاتی در کیفیت خدمات دارند. کارکنان مشتریان داخلی سازمان هستند و توجه به آنان تحت عنوان بازاریابی داخلی مطرح شده است. برآوردن نیاز کارکنان موجب افزایش انگیزش، رضایت و وفاداری آنان به سازمان شده و کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنان را افزایش می‌دهد. در این پژوهش بررسی می‌شود که چگونه می‌توان از بازاریابی داخلی برای ارتقای وفاداری مشتریان استفاده نموده و کیفیت ادراک‌شده چه نقشی در این رابطه ایفا می‌کند. بر این اساس جهت بررسی وضعیت موجود جامعه آماری از نظر متغیرهای مورد نظر، با روش تصادفی طبقه‌ای 348 نفر از کارکنان شاغل در مناطق پنج‌گانه بانک ملت در شهر تهران و طبق روش تصادفی خوشه‌ای 384 نفر از میان مشتریان این شعب انتخاب و از طریق پرسشنامه از آن‌ها نظرسنجی نموده و داده‌های گردآوری شده با روش‌های آمار توصیفی مانند میانگین و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و روش‌های آماری تحلیلی مانند مدل معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل، و میزان و چگونگی تأثیر بازاریابی داخلی بر وفاداری مشتریان به طور مستقیم و با نقش میانجی کیفیت ادراک‌شده ارزیابی شد. نتایج حاکی از اثر مثبت و معنادار بازاریابی داخلی و ابعاد آن بر وفاداری مشتری با نقش میانجی کیفیت ادراک شده است. بنابراین جهت ارتقای وفاداری مشتری پیشنهاد می¬شود علاوه بر دادن اختیار عمل به کارکنان، ایجاد چرخش شغلی مناسب و بهبود نظام تخصیص پاداش¬، پیش از هرگونه تغییر در سیاست-های بانک به کارکنان اطلاع¬رسانی شود.
- Abstract
- Unstable economic conditions of today’s world have put most economic enterprises in a dynamic and competitive atmosphere. In such a condition, customer loyalty is one of the most important factors of the dominance of an organization over its competitors. Therefore, the identification of the factors influencing customer loyalty including perceived quality to the services can pave the way for this loyalty. Due to the intangibility of services, their quality depends on the providers; so the personnel play a crucial role in the quality of services. The personnel are the internal customers of their organization, and they are studied under internal marketing. Meeting the needs of personnel increases their motivation, satisfaction, and loyalty to the organization. In consequence, it improves the quality of the services provided by such personnel. This research aims to study how internal marketing can be employed to enhance customer loyalty and the role of perceived quality in this regard. For this purpose, 348 employees of the Mellat Bank branches in the city of Tehran were selected from the statistical population using stratified random sampling method. In addition, by cluster random sampling method, 384 customers of these branches were selected and their opinions were taken by questionnaires. The data collected by the questionnaires were analyzed by descriptive statistical techniques including mean, demographic properties, and analytical statistical methods including structural equation model. Then, the effect of internal marketing on customer loyalty was studied with and without perceived quality as an intermediary. The results showed a significant positive effect of internal marketing and its dimensions on loyalty with mediator role of perceived quality. So to improve customer loyalty it is recommended in addition to empower employees, create proper job rotation, and improving the allocation of rewards, notify to staff before any change in the policy of the Bank.
