عنوان پایان‌نامه
بررسی تأثیر ابعاد چهارگانه مدل استالفوت و یو بر سطح خلاقیت تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی از منظر متخصصین تبلیغات
- رشته تحصیلی
- مدیریت رسانه
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 73693;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 73693
- تاریخ دفاع
- ۱۳ بهمن ۱۳۹۳
- دانشجو
- نفیسه انصاری قره آغاجی
- استاد راهنما
- منوچهر انصاری
- چکیده
- امروزه تبلیغات نقش بسزایی را در موفقیت سازمان ها و صنایع مختلف ایفا می کند و برای اینکه مؤثر واقع شود نیازمند خلاقیت است. لذا شناسایی عواملی که منجر به خلاقیت در تبلیغات می شوند، ضروری به نظر می رسد. پژوهش حاضر به بررسی تأثیر ابعاد چهارگان مدل استالفوت و یو، بر خلاقیت آگهی های تلویزیونی از منظر کارگردانان و ایده پردازان تبلیغات در ایران می پردازد تا در صورت تأیید این الگو، ابزاری را در اختیار تبلیغات گران داخلی قرار دهد که می تواند خلاقیت آگهی های تبلیغاتی را پیش از پخش نهایی پیش بینی کند. این پژوهش به روش پیمایشی تبیینی انجام شده است. بدین منظور90 نفر متخصص تبلیغات از میان 135 کارگردان و ایده پرداز و به شیوه تصادفی ساده انتخاب شدند. ضریب پایایی ابزار اندازه گیری که محقق ساخته بود، با استفاده از آلفای کرونباخ 84/0 به دست آمده و روایی محتوایی آن با کسب نظرات افراد متخصص تأیید شد. روایی سازه نیز با روش تحلیل عامل تأییدی محاسبه گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون های نرمال بودن داده ها، آزمون T و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که بدیع بودن، سودمندی، عاطفی بودن و طنزآمیز بودن عواملی تأثیرگذار بر خلاقیت آگهی های تلویزیونی می باشند. ضمن آنکه تأثیر این ابعاد بر خلاقیت یکسان نبوده و بداعت با بالاترین و طنزآمیز بودن با پایین ترین تأثیر ارزیابی می شوند. سودمندی و عاطفی بودن نیز در رده های دوم و سوم اهمیت قرار دارند. با توجه به نتایج، مدل مذکور در ایران تأیید شده و می تواند به عنوان ابزاری برای پیش بینی خلاقیت آگهی های تبلیغاتی به کار رود.
- Abstract
- This study intends to recognize the factors affecting advertising creativity based on Stuhlfout and Yoo’s model and according to the ideas of creative directors and professionals in Iran (Tehran). The research methodology was causal survey method. Data were collected from a sample of 90 experts, selected out of 135 participants working in 32 advertising agencies. They were selected based on simple random sampling. The questionnaire used in this study was research-made and prepared by help of different standard questionnaires and advertising professionals. Reliability of the research instrument estimated based on Coronbach Coefficient Alpha and its content validity obtained based on the comments of experts in advertising field. The construct validity assessed by use of confirmatory factor analysis. Results of the analysis which done by use of T-test, Test of Normality and Structural Equation Model, revealed that the four dimensions of the mentioned model – novelty, utility, affect and humor – are introduced as important elements, affecting the creativity of TV advertisements in Iran. They were also classified in different levels according to their importance. That is, novelty was perceived as the most important dimension and humor as the least important one. Utility and affect got the third and fourth ranks. Key Words: creativity, advertising, creative advertisement, Stuhlfout and Yoo’s model of creativity in ads
