عنوان پایان‌نامه
بررسی یبک تصمیم¬گیری خرید مصرف¬کنندگان نوگرا (مورد مطالعه: بازار موبایل تهران)
- رشته تحصیلی
- مدیریت (MBA) - مدیریت بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس البرز شماره ثبت: 507;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 69297
- تاریخ دفاع
- ۲۰ بهمن ۱۳۹۳
- دانشجو
- لیلا زرباف نژاد
- استاد راهنما
- محمد حقیقی
- چکیده
- محصولات مربوط به فن‌آوری اطلاعات مانند تلفن همراه، لپ‌تاپ، آی پد و ... چرخه عمر کوتاهی دارند و شرکت‌های تولید کننده آنها برای برآوردن تقاضای بازار، اغلب در فواصل زمانی معینی اقدام به معرفی محصولات جدید خود می نمایند. موفقیت معرفی نوآوری‌ها و محصولات جدید در بازار یک موضوع حیاتی برای برنامه‌های بازاریابی است و مدیران بازاریابی برای کسب موفقیت در فروش و بازاریابی محصولات جدید خود، مصرف‌کنندگان نوآور را هدف قرار می‌دهند. ابعاد مختلف نوگرایی مصرف‌کننده برنامه‌های بازاریابی متفاوتی را می‌طلبد و داشتن درک صحیح از سبک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان نوآور ضروری است، زیرا هر مصرف کننده یا مشتری با سبک تصمیم‌گیری مشخصی با بازارهای مختلف در ارتباط است و این سبک‌ها در طول زمان کمابیش ثابت می‌مانند. محصولات و خدمات متنوع و فراوان، آرایه گسترده‌ای از انتخاب را برای مصرف‌کنندگان به وجود می‌آورد. با توجه به این تغییرات زیاد در محیط تجاری، بسیار اندک به سبک تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در کشور ما به‌ویژه در بازار موبایل پرداخته‌شده است. در این پژوهش به تلفیق ادبیات نوگرایی مصرف‌کننده و سبک تصمیم‌گیری مصرف‌کننده پرداخته است. این پژوهش به دنبال شناسایی سبک تصمیم‌گیری غالب مشتریان نوگرا در بازار موبایل تهران با استفاده از مدل پارک و همکاران است که در آن رابطه بین دو بعد نوگرایی مصرف‌کننده و سبک‌های تصمیم‌گیری خرید آنها موردبررسی قرار می‌گیرد. هدف این پژوهش، شناسایی سبک تصمیم‌گیری غالب مصرف‌کنندگان نوگرا در بازار موبایل تهران است. پژوهش حاضر ازنظر هدف و استراتژی در زمره پژوهش‌های توصیفی – همبستگی است و جامعه آماری آن، مصرف‌کنندگان گوشی تلفن همراه در بازار موبایل تهران است. نمونه آماری تحقیق شامل 559 نفر از اعضای جامعه آماری است که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی سیستماتیک انتخاب‌شده‌اند. اعتبار پرسشنامه به‌وسیله اعتبار محتوا و اعتبار سازه آن به‌وسیله تحلیل عاملی تأییدی سنجیده شده است و پایایی آن نیز با استفاده از آلفای کرونباخ موردبررسی قرارگرفته است. برای بررسی ارتباط بین نوگرایی شناختی و احساسی و سبک‌های تصمیم‌گیری خرید از مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار لیزرل استفاده‌شده است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که نوگرایان شناختی تمایل به سبک‌های خرید حساسیت نسبت به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به قیمت و ارزش مورد تبادل دارند و از طرف دیگر نوگرایان احساسی به سبک‌های مد روز بودن و جدید بودن، برند گرایی و وفاداری به برند و عادت گرایی تمایل نشان می‌دهند. سبک حساسیت نسبت به کیفیت کالا یا ایده آل گرایی در بین نوگرایان شناختی و سبک جدید بودن و مدروز بودن در بین نوگرایان احساسی در درجه اول اهمیت قرار دارد. دیگر یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان متأهل و مجرد در نوگرایی احساسی متفاوت هستند. بالاخره این تحقیق تفاوت معنادار بین سن و نوگرایی احساسی و بین شغل و نوگرایی شناختی را نشان می‌دهد. یافته‌های این تحقیق به مدیران در درک عمیق‌تر برای توسعه محصول و بازاریابی کمک می‌کند. طراحی محصول جدید باید مبتنی بر تقاضای مصرف‌کنندگان نوگرای شناختی و احساسی باشد. ارتباطات بازاریابی و مدیریت برند باید بر اساس سبک تصمیم‌گیری این دو نوع نوگرایی انجام پذیرد. همچنین به مدیران بازاریابی در بخش‌بندی یکی از مهم‌ترین بازارهای ایران بر اساس نوگرایی مصرف‌کننده کمک می‌کند.
- Abstract
- IT products like cell phones, Laptops, Ipads, ... have a shorter lifecycle and their firms frequently introduce new products at frequent interval to satisfy the demands of their customers and keep their market shares. The success of introducing innovation and new products on the market is a critical issue of the current marketing programs and marketing directors for sales and marketing success in their new products, target innovative consumers. Various dimension of innovativeness require different marketing programs, and a good understanding of decision-making style of innovative¬ consumers is imperative for these marketing activities, because each consumer has a certain decision making in touch with different market and these are relatively stable over time. The unprecedented abundance of products and Service creates a massive array of choice for consumers. Despite these significant changes in the commercial environment, very little is known about the decision making styles of consumers in our country, most especially phone cell market. The paper integrates the consumer innovativeness and consumer shopping styles literature. The main objective of this research is to identify the most important decision making of innovative consumers of mobile phone market in Tehran based on a conceptual model of Park et al. With respect to the objective and strategy, this study is a descriptive - correlational research. Research populations are consumers of cell phones in mobile market in Tehran. A sample of 559 persons was chosen by using systematic random sampling method. Validity of questionnaire is ascertained through content validity and Construct validity which is performed with confirmatory factor analysis and reliability of it is tested through the Cronbach’s ?.Test and analysis of the relationship between two types of innovativeness (sensory innovativeness and cognitive innovativeness) and customers decision making styles is performed by use of structural equation modeling with Lisrel Software. Research findings indicate that cognitive innovators are inclined to show decision making styles such as quality consciousness and price consciousness. On the other hand, sensory innovators are inclined to have decision making styles such as fashion consciousness, brand consciousness and brand loyalty/habitual.Quality consciousness among cognitive innovators and fashion consciousness among sensory innovators is primarily important.In addition analysis showed that Single and married consumer are different only in sensory innovativeness. Finally, this research showed the meaningful relationship between age and sensory innovativeness, income level and cognitive innovativeness. The findings of this research would hopefully help managers to develop a deeper insight into product development and marketing. New product can be designed to appeal to the two different types of innovative consumers – cognitive innovators and sensory innovators. Marketing communication and brand management should be based on the decision making styles of these different types of innovative consumers. Furthermore, it helps marketing managers to segment the most important markets in Iran based on consumer innovativeness.
