عنوان پایان‌نامه
طراحی الگوی مناسب تبلیغاتی برای بانک پارسیان از طریق شبکه های اجتماعی
- رشته تحصیلی
- مدیریت - مدیریت بازاریابی بین الملل
- مقطع تحصیلی
- دکتری تخصصی PhD
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس ارس شماره ثبت: 691
- تاریخ دفاع
- ۰۲ شهریور ۱۳۹۵
- دانشجو
- احد محمودزاده
- استاد راهنما
- طاهر روشندل اربطانی
- چکیده
- علی رغم قابلیت‌های فضای مجازی به عنوان یک فضای ارتباطی جدید در عرصه تبلیغات، این فضا تاکنون کمتر مورد توجه قرار گرفته است. هدف از این تحقیق طراحی الگوی مناسب تبلیغاتی برای بانک پارسیان از طریق شبکه های اجتماعی در فضای مجازی می‌باشد. بدین منظور با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و طرح نظام‌مند استراوس و کوربین و تکنیک مصاحبه، با 18 نفر از خبرگان بازاریابی بانکی مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختار یافته صورت گرفت و جمع‌آوری داده‌ها تا رسیدن به اشباع تئوریک ادامه یافت. برای تحلیل داده‌ها از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شد که پس از تحلیل داده‌ها بیش از400 کد اولیه، 200 کد ثانویه، 160 کد مفهومی و 18 مقوله بدست آمد. این مقولات در 6 طبقه دسته بندی شدند و اجزای مختلف مدل را تشکیل دادند. نتایج حاصل از پژوهش بر پایه مولفه‌های کد گذاری محوری نشان داد که رهبری بازار، بهره‌وری پایین و رکود اقتصادی که متشکل از مجموعه‌ای از طبقه‌ها به همراه ویژگی‌هایشان بعنوان شرایط علی محسوب می‌شوند، باعث ایجاد و توسعه طبقه محوری می‌شوند. مقولات کمبود مشتری، فضای مجازی و رهبری هزینه به عنوان ایده یا پدیده‌ای که اساس و محور تئوریزه کردن است، بعنوان طبقه محوری انتخاب گردید. عوامل تکنولوژیکی، روش‌های تبلیغاتی و کیفیت رابطه به عنوان عوامل درون سازمانی و شرایط مداخله‌گر شناسایی شد که کنشها و تعاملات از آنها متأثر می‌شوند. این عوامل مجموعه‌ای از متغیرهای میانجی و واسط را تشکیل میدهند که مداخله سایر عوامل را تسهیل یا محدود می‌کنند. فضای تعاملی و رقابتی و جهانی شدن بعنوان بستر حاکم، مجموعه‌ای از مفاهیم و مقوله ها ومتغیرهای زمینه ای را تشکیل میدهند که بر کنشها و تعاملات اثر می‌گذارند ومحیطی عام برای تحقق راهبردهای اصلی پدید می‌آورند. قابلیت‌های بانکداری الکترونیکی، تبلیغات مجازی و مشتری مداری (کنشها و تعاملات) بیانگر فعالیت‌های هدفداری هستند که در پاسخ به طبقه محوری و تحت تأثیر شرایط مداخله گر و بستر حاکم بعنوان راهبردها انتخاب شدند. شرایط و بسترها پیامد ایجاد مزیت رقابتی، جذب و اقناع وفاداری، تعهد و اعتماد مشتری و عملکرد بالای بانک پارسیان را در همه ابعاد به دنبال خواهد داشت که در اثر تعاملات و اتخاذ کنشها بوجود آمده‌اند. در نهایت پیشنهادهایی برای انجام پژوهش‌های آتی عرضه شده است.
- Abstract
- Abstract Despite the capabilities of cyberspace as a new communication space in the area of advertising, this space has been less considered. The purpose of this research is designing an effective advertising model in cyberspace in order to influence the tendency of the customers to use the services of Parsian Bank. To do this, using the information-based theory and systematic design of Strauss and Korbin and interview technique, deep and half structured interviews were done on 18 banking marketing experts and the data collection was continued to reach the theoretical suffusion. For data analysis, open coding method, axial coding method, and selective coding method were used and after data analysis more than 400 primary codes, 200 secondary codes, 160 conceptual codes, and 18 categories were obtained. These categories were classified in six classes and constructed the different components of the model. The results of the research which were based on the axial codifier components showed that market leadership, low productivity, economic downturn that consist of a series of classes with their characteristics as casual conditions, create and develop axial category. Categories such as inadequacy of customers, virtual space, cost leadership as an idea or a phenomenon which is the base and axis of theorization, are chosen as the axial category. Technological factors, advertising methods, and the quality of relevance as in-house factors and meddling conditions were identified from which actions and interactions are affected. These factors construct a collection of mediator variables and intermediate variables which facilitate or limit the meddling of the other factors. Interactional space, competitive space, and globalization as a dominant context construct a group of concepts, categories and background variables which influence actions and interactions and provide an environment for the accomplishment of the main guidelines. Electronic banking capabilities, virtual advertising, customer orientation(actions and interactions) express purposive activities which in response to class-based and under the influence of meddling conditions and the dominant context were chosen as guidelines. The conditions and contexts will result in competitive advantage, absorption and fidelity satisfaction, obligation, and the high function of Parsian bank in all the aspects which have been developed from the high interactions and actions
