عنوان پایان‌نامه
طراحی مدل تبلیغاتی اثربخش نفوذ در کشورهای CIS در بخش صادرات غیر نفتی استان آذربایجان شرقی (مطالعه موردی: محصولات خشکبار)
- رشته تحصیلی
- مدیریت - مدیریت بازاریابی بین الملل
- مقطع تحصیلی
- دکتری تخصصی PhD
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس ارس شماره ثبت: 638;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 75247;کتابخانه پردیس ارس شماره ثبت: 638;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 75247
- تاریخ دفاع
- ۰۵ تیر ۱۳۹۵
- دانشجو
- مجتبی رمضانی
- استاد راهنما
- طاهر روشندل اربطانی
- چکیده
- با توجه به ظرفیت بالای بازار خشکبار کشورهای CIS و سهم اندک ایران از این بازارها، هدف این تحقیق طراحی مدل تبلیغات اثربخش به منظور نفوذ در این بازارها می‌باشد. تحقیق حاضر از روش نظریه داده بنیاد بهره برده و داده‌های خود را به روش مصاحبه نیمه ساختاریافته با نمونه ای 13 نفره از مدیران ارشد و کارشناسان بازاریابی بنگاه‌های صادرکننده محصولات غیرنفتی استان آذربایجان شرقی جمع آوری کرده است. در این پژوهش برای تحلیل داده ها از روش کد گذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شده که پس از تحلیل داده‌ها بیش از 450 کد اولیه، 260 کد ثانویه، 195 کد مفهومی و 40 مقوله بدست آمده است. مقولات در 10 طبقه دسته‌بندی شدند و اجزای مختلف مدل را تشکیل دادند. اولین جزء از مدل محیط رقابتی در بازار محصولات خشکبار بود که به عنوان شرایط علی انتخاب شد، شرایط علی زمینه ساز وقوع دومین جزء مدل یعنی، پدیده اصلی یا تبلیغات اثر بخش به منظور نفوذ در بازارهای کشورهای CIS بود، جزء بعدی مدل پارادایمی، راهبرد است که دراین تحقیق پس از تحلیل داده ها، "برند سازی برای خشکبار ایران" به عنوان راهبرد انتخاب گردید. شرایط مداخله گرو زمینه حاکم نیز از دیگر اجزای این مدل بودند که با تاثیر گذاری بر راهبرد زمینه ساز تحقق پدیده اصلی در این مدل محسوب می‌شوند. پژوهش حاضر در مقایسه با پژوهش های انجام شده در مورد تبلیغات اثر بخش برای ورود به بازار این است که مدل ارائه شده در این پژوهش مدلی جامع و مبتنی بر عمل است که هم زمان کوشیده به اکثر مولفه های عملیاتی موثر در اثربخشی تبلیغات برای ورود به این بازارها توجه کند، از کلی گویی بپرهیزد و در این راستا گامی در پیوند نظریه و عمل در فرایند تبلیغات اثربخش برای اصلاح الگوی خرید مشتری بردارد. اگر تعهد و انگیزه مصرف محصولات خشکبار در مشتریان وجود نداشته باشد و تبلیغات مردم را درگیر موضوع نکند، شرایط نفوذ در بازار ها فراهم نشده و قطعا درصد اثربخشی تبلیغات کاهش خواهد یافت. مدل طراحی شده با در نظر گرفتن این موضوع، محرک‌های مختلف تبلیغات اثربخش در دو دسته محرک‌های محتوایی و محرک‌های ارتباطی را با طی فرآیند هدایت (شناخت، احساس، نگرش) به مرحله اثربخش خود یعنی واکنش رفتاری مصرف کننده می‌رساند. واکنش رفتاری مصرف کننده(ارتباطی) به عنوان مرحله اثربخشی تبلیغات که می تواند حتی در بلندمدت اتفاق افتد از طریق شاخص‌هایی چون تصویر یا ذهنیت، قصد و تمایل، امتحان کردن کالا، خرید کالا یا مصرف کردن و ادامه مصرف کالا در این مدل می‌تواند مورد سنجش قرار می‌گیرد.
- Abstract
- According to high-capacity of nuts market in CIS countries and a very small of Iran’s share from these markets, the aim of this study was to design an effective advertising model in order to influence the market. This study used grounded theory method, and data has collected through semi-structured interviews with a sample of 13 members of senior management and marketing experts of enterprises exporting non-oil products in East Azerbaijan province. In this study, for data analysis, used of open coding, axial and selective, and after data analyzing, has been obtained more than 450 initial codes, 260 secondary codes, 195 conceptual codes and 40 categories. The categories were classified in 10 classes, including components that make up the model. The first component of the model was the competitive environment in products markets of nuts that it was selected as a causal condition. Causal conditions were the grounds for the second component (phenomenon of advertising effectiveness to penetrate in the markets of the CIS countries) of this model. The next component of model was a strategy, "branding the Iranian nuts". Confounding conditions and context were other components of this model that influencing the underlying strategy of this research. In comparison with previous studies on effectiveness advertising to enter the market, the presented model in this research is comprehensive and also it is based on action and in this regard, a step in linking theory and practice in the process of effective advertising to improve its customer buying patterns. If there is no commitment and motivation on customers' consumption of nuts and also people not involved through advertising, definitely a percentage of advertising effectiveness will be reduced. The model is designed with consideration of the issue. The reaction of consumer behavior (communication) as the effectiveness of advertising that can occur even in the long run, through indicators such as image or mindset, intention and desire, trying the product, purchasing or taking off and continue to use the product in this model can be assessed.
