عنوان پایان‌نامه
بررسی اثربخشی استراتژیهای ارتباطات بازاریابی برحسب نوع محصول(خدمات بانکی) مطالعه موردی بانک ملت
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی-مدیریت بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 001807;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 63189
- تاریخ دفاع
- ۲۷ تیر ۱۳۹۲
- دانشجو
- محسن پاشنا
- استاد راهنما
- حسین خنیفر, محمدرحیم اسفیدانی
- چکیده
- چکیده پایان نامه مسئله اصلی این پژوهش این است که اثر بخش ترین استراتژی ارتباطات بازاریابی برای بخش خدمات(بالاخص خدمات بانکی) چیست.به عبارت دیگر چه نوع پیامی،به چه شیوه ای و با چه ابزار سنجشی. در این تحقیق چهار نوع پیام مورد سنجش قرار گرفته است.دو نوع اول،پیام اطلاعاتی وپیام انتقالی است، پیام اطلاعاتی مربوط به پیام های جدی و منطقی است،اما پیام انتقالی مربوط به پیام های احساسی و عاطفی است.دو نوع دیگر ،پیام ارتباطی و پیام تفصیلی است که مربوط به استراتژی های ارتباطات بازاریابی در خصوص بسط برند است.پیام ارتباطی بر ویژگی های برند اصلی تاکید می کند و زمانی بکار می رود که یک تناسب درک شده بالا بین برند اصلی و برند بسط یافته وجود داشته باشد، اما پیام تفصیلی بر ویژگی های برند بسط یافته تاکید می کند و زمانی بکار می رود که برند بسط یافته یک نو آوری جدید باشد و تناسب درک شده بالا بین برند اصلی و برند بسط یافته وجود نداشته باشد.چگونگی اثر گذاری شیوه ارائه پیام نیز مورد بررسی قرار گرفته است یعنی وضوح پیام،همسانی پیام و یکپارچگی ارتباط.اثر بخشی این متغیر ها با دو عامل اثر فروش و اثر ارتباطات سنجیده می شود. تحقیق حاضر بر روی مشتریان بانک ملت در سطح شعب تهران و در قلمرو زمانی بهمن 1391تا اردیبهشت 1392 انجام شد.برای نمونه گیری از روش نمونه گیری دو مرحله ای خوشه ای استفاده شده است .روش تحقیق مورد استفاده توصیفی-همبستگی بوده و ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه می باشد.برای آزمون فرضیه ها از روش رگرسیون و نرم افزار SPSS استفاده شده است. نتایج بدست آمده در سطح اطمینان 95% بدین شرح می باشد. پیام های اطلاعاتی هم در بعد ارتباطات و هم در بعد فروش اثر بخشی بهتری نسبت به پیام اطلاعاتی دارند. زمانی که شفافیت پیام افزایش می یابد،اثر ارتباطات و اثر فروش پیام های اطلاعاتی افزایش می یابد. زمانیکه همسانی پیام افزایش پیدا می کند، اثر ارتباطات پیامهای اطلاعاتی افزایش می یابد اما اثر فروش آن افزایش نمی یابد. زمانی که یکپارچگی ارتباط افزایش می یابد،اثر ارتباطات و اثر فروش پیام های اطلاعاتی افزایش می یابد. پیام های ارتباطی هم در بعد ارتباطات و هم در بعد فروش اثر بخشی بهتری نسبت به پیام تفصیلی دارند. زمانی که شفافیت پیام افزایش می یابد،اثر ارتباطات و اثر فروش پیام های ارتباطی افزایش می یابد.
- Abstract
- This study is aimed at finding the most effective marketing communication strategy for service sector particularly (bank services); i.e., what message, how and thorough which survey instrument. In this research, four types of messages were assessed. The first two types were informational messages and transformational messages. Informational messages were related to emotional messages. The two other types were relational messages and elaborational messages, which were relevant to marketing communication strategy concerning brand extension. Relational messages emphasized the characteristics of the parent brand, and were used when there was a high perceived fit between the parent brand and extension brand, while elaborational messages focused on the characteristics of the extension brand, and were used when the extension brand was a new innovation, and there was no high perceived fit between the parent brand and extension brand. Influence of manner of message delivery was also examined; i.e., message clarity, message uniformity and integration of communication. The effectiveness of these variables was assessed through two factors: sales effect and communication effect. Bank Mellat’s customers throughout branches in Tehran participated in the present study since February, 2012 till May, 2013.stage sampling was utilized in this study. The research method was correlational-descriptive, and a questionnaire was used for data collection. For testing hypotheses, regression method and SPSS software were utilized. At 95% confidence, the results of the study revealed that informational messages were more effective than transformational messages in terms of both communication and sales aspects. When the message clarity increased, the sales effect and communication effect of informational messages increased too. When message uniformity increased, the communication effect of informational messages increased but not sales effect. When integration of communication increased, the sales effect and communication effect increased too. Relational messages were more effective than elaborational messages in terms of both communication and sales aspects. When message clarity increased, the sales effect and communication effect of relational messages increased too. When message uniformity increased, the sales effect and communication effect of relational messages increased too. When integration of communication increased, the sales effect and communication effect of relational messages increased too. In a nutshell, informational messages are better to be used in banking industry, and relational messages for brand extension. Concerning message delivery, the three characteristics including message clarity, message uniformity and integration of communication must be considered. The following results may be achieved using findings of this study: increase in the number of customers, increase in customers’ satisfaction, increase in customers’ loyalty, increase in customers’ brand equity, increase in possibility of brand extension achievement, increase in profitability, increase in efficiency and effectiveness of marketing communication strategy and development of banking industry. Keywords:Marketing communication strategy,Banking services,Advertising messages Effectiveness,Advertisement
