بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر واکنش های هیجانی مشتریان،ارزش ادراک شده و تمایلات رفتاری مشتریان درصنعت مواد شوینده(مطالعه موردی محصولات شوینده برند گلرنگ)
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 001711;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 60271
- تاریخ دفاع
- ۲۸ شهریور ۱۳۹۲
- دانشجو
- داود وحدت پناه
- استاد راهنما
- غلامرضا جندقی, محمدرحیم اسفیدانی
- چکیده
- نقش و اهمیت تبلیغات در دنیای امروز برکسی پوشیده نیست. تبلیغات می تواند نقش بسزایی بر تمایلات رفتاری مصرف کننده داشته باشد. تحقیق حاضر بر تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر واکنش های هیجانی، ارزش ادراک شده و تمایلات رفتاری مصرف کنندگان در خرید مواد شوینده متمرکز می باشد.در این تحقیق بر اساس مدل به کار برده شده، شش بعد ارزیابی تبلیغات شناسایی شد که عبارتند از اخبار مرتبط، تقویت برند، سرگرمی، همدلی، آشنایی و سردرگمی. در ادامه تأثیر این شش بعد را بر واکنش های هیجانی مشتریان مورد بررسی قرار داده ایم و سپس به بررسی تأثیر واکنش های هیجانی ناشی از مشاهده تبلیغات تلویزیونی بر دو نوع ارزش ادراک شده مشتری پرداخته ایم که این دو نوع ارزش عبارتند از ارزش مبتنی بر فایده و ارزش لذت جویانه. در انتها نیز میزان تأثیر این دو نوع ارزش را بر تمایلات رفتاری مشریان مورد بررسی قرار داده ایم. به منظور بررسی این موضوع تعداد 413 پرسشنامه بین مصرف کنندگان مواد شوینده برند گلرنگ در شهرستان قائم شهر توزیع گردید و پس از جمع آوری پرسشنامه ها، داده های تحقیق با استفاده از نرم افزارهای SpssوAmosمورد بررسی و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از این تحلیل ها نشان می دهد که از شش بعد تبلیغات تنها دو بعد همدلی و آشنایی بر واکنشهای هیجانی مشتریان تأثیر دارد که میزان تأثیر همدلی بیشتر از آشنایی است. واکنش های هیجانی ناشی از مشاهده تبلیغات تلویزیونی نیز هم بر ارزش مبتنی بر فایده مشتری تأثیر گذار است و هم بر ارزش لذت جویانه مشتری. همچنین هر دو نوع ارزش ادراک شده فوق بر تمایلات رفتاری مشتریان تأثیر گذار است که میزان تأثیر ارزش مبتنی بر فایده بیشتر از تأثیر ارزش لذت جویانه بر تمایلات رفتاری است. وازگان کلیدی: تبلیغات تلویزیونی، واکنش های هیجانی، ارزش ادراک شده، تمایلات رفتاری، مواد شوینده برند گلرنگ
- Abstract
- In today’s world, he importance and role of advertising is not hidden from anyone and is no secret.Advertising can have a significant role in consumer behavioral intentions. The present study on the impact of television advertising is focused on emotional responses, perceived value, and behavioral intentions of consumers during buying detergents.There were identified six dimensions of advertising investigation in this study based on applied model that includes relevant news, reinforcement brand, entertainment, empathy, familiarity and confusion.We have studied impact of these dimensions on customers' emotional responses and then we analyzed the effect of emotional responses resulting from watching television advertising on two types of customer perceived values that these two values are the utilitarian value and hedonistic values..Finally, we have studied the effect intensity of these two types of values on customers’ behavioral intentions.To investigate this issue , 413questionnaires were distributed between consumers of detergents (Golrang Brand) in Qa’em Shahr and after collecting the questionnaires the research data were analyzed using SPSS and AMOS software.The results of this analysis showed that only two dimensions of empathy and familiarity affect the customers' emotional responses and effect empathy is more than familiarity. Emotional responses resulted from watching television advertising also have an impact both on customer utilitarian value and customer hedonistic value.The above perceived value of both types influence behavioral intentions of customers that the amount of this effect utilitarian value is more than the effect of hedonistic value on behavioral intentions. Keywords: television advertising, emotional responses, perceived value, behavioral intentions, detergents (Golrang brand)