عنوان پایان‌نامه
بررسی اثر شخصیت مشتریان با توجه به متغیر میانجی شخصیت برند برند(پیمایشی پیرامون شرکت ایرانسل در سطح شهر تهران)
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 61715
- تاریخ دفاع
- ۳۱ شهریور ۱۳۹۲
- دانشجو
- سودابه فیاضی
- استاد راهنما
- محمدرحیم اسفیدانی
- چکیده
- امروزه در شرکتهای بزرگ، سالانه هزینه های زیادی صرف تبلیغات می شود تا از این طریق مصرف کنندگان به انتخاب برند هدف ترغیب شوند. براساس نتایج تحقیقات پیشین، دو مورد از عواملی که در بسیاری از صنایع بر انتخاب برند تأثیرگذارند، عبارتند از «شخصیت برند» و «قدرت اجتماعی برند». بدین ترتیب با توجه به اهمیت این دو شاخص در انتخاب و قصد خرید از برند، بررسی عوامل تأثیرگذار بر آن ها جهت شناسایی نقاط ضعف و کنترل این عوامل امری ضروری است. به نظر می رسد یکی از این عوامل تأثیرگذار بر این دو عامل، «شخصیت مشتریان» باشد، بنابرای در این راستا در این پژوهش سعی شده به تشریح ابعاد «قدرت اجتماعی برند»، «شخصیت برند» و «شخصیت مشتریان» پرداخته و تأثیر یا عدم تأثیر «شخصیت مشتریان» بر دو شاخص «شخصیت برند» و «قدرت اجتماعی برند» در شرکت ایرانسل مورد بررسی قرار گیرد. برای این کار پس از مرور ادبیات و شناسایی شاخص ها، پرسشنامه ای در سه بخش عملیاتی تنظیم و بین مشتریان بالفعل شرکت ایرانسل در شهر تهران توزیع و 309 پرسشنامه قابل بررسی برگشت داده شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «همبستگی» است. برای آزمون فرضیات و پاسخگویی به سؤالات تحقیق، از روش «مدل معادلات ساختاری» استفاده شد. بنابراین در میان تحقیقات همبستگی، این تحقیق از نوع «تحلیل ماتریس همبستگی یا کوواریانس» است. همسو با فرضیات تحقیق، نتایج نشان می دهد که متغیر «شخصیت مشتریان» در حدود 8.39 درصد (معادل: 0.28982) از تغییرات «قدرت اجتماعی برند» (با توجه به متغیر میانجی «شخصیت برند») را پیش بینی می کند. بنابراین فرضیه اصلی تأیید می شود و در جامعه ی مورد نظر در سطح اطمینان 95% می توان بیان کرد که در شرکت ایرانسل، ویژگی های «شخصیت مشتریان» بر ادراکات آن ها از «قدرت اجتماعی برند» تأثیرگذار است. پس از انجام «آزمون میانگین» نیز مشخص شد در شرکت ایرانسل، «شخصیت مشتریان» بطور کلی در سطح نسبتاً مطلوبی قرار دارد و وضعیت همه ی ابعاد آن مطلوب برآورد شده است. اما بطور کلی «قدرت اجتماعی برند» ایرانسل، در تمامی ابعاد درسطح مطلوبی قرار ندارد. در واقع عملکرد شرکت ایرانسل در ابعاد «پاداش برند» و «اجبار برند» مطلوب برآورد شد، اما ابعاد «مشروعیت برند»، «تخصص برند» و «الگو بودن برند» وضعیت نامطلوبی دارند.
- Abstract
- Nowadays big companies spend a lot of money on advertisement to courage consumers to choose a specific brand. As previous researches suggests; “Brand Personality” and “Brand Social Power” are two factors (amongst other factors) which affect the choice of a brand in different industries. Hence regarding the importance of these two factors in choice and buying intention of a brand; Necessitate the study at influential aspects at these two factors. Based on the literature we assumed that “personality” is one of the key factors that affect the perceived “brand personality” and “brand social power”. So the purposw if this study is first to recognize different dimensions that can describe “Brand Social Power”, “Brand Personality” and seems “Personality”. Second we examin the impact of “Personality” on “Brand Personality” and “Brand Social Power” in MTN Irancell. In order to conduct the research, a questionnaire was designed after through literature review and factor identification.Then it was distributed among potential users of MTN in Tehran and 309 filled out questionnaire were retuned. This study is an applied research and looks for correlations and SEM (Structural Equation Modeling) method is used for hypothesis testing and exploratory factor analysis.The results show that “Personality” variable would describe about 8.39% of “Brand social Power” changes (regarding moderator variable “Brand Personality”). So the main hypothesis is proved and it can be said that: on the 95% confidence level; “Personality” on MTN Irancell users, influences their perception of “Brand Social Power
