عنوان پایان‌نامه
بررسی نقش تبلیغات و ترفیعات فروش در ایجاد ارزش ویژه برند
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 68642
- تاریخ دفاع
- ۱۹ بهمن ۱۳۹۲
- دانشجو
- صبا سعیدی
- استاد راهنما
- مسعود کیماسی
- چکیده
- ارزش ویژه برند به دلیل ایفای نقش استراتژیک در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان¬ها از اهمیت بسزایی برخوردار است. ارزش ویژه¬ی برند سبب سودآوری برند شده و می تواند باارزش-ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود. مطالعات اخیر نشان می¬دهد که آمیخته¬های بازاریابی، عناصر اصلی در ایجاد ارزش ویژه¬ی برند می¬باشند و بر درک مصرف کننده از برند تأثیر می¬گذارند. در میان این عناصر، تبلیغات و ترفیعات فروش به دلیل تخصیص مبالغ کلان، دو متغیر اساسی بازاریابی هستند که از اهمیت ویژه¬ای برخوردارند. درک صحیح از چگونگی تأثیر این عوامل بر ابعاد ارزش ویژه¬ی برند در جهت تخصیص بهینه¬ی منابع و ارتقاء ارزش ویژه¬ی برند بسیار مهم و تعیین کننده است. در این تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری، تأثیر تبلیغات و ترفیعات فروش مالی و غیرمالی بر ابعاد ارزش ویژه¬ی برند سنجیده شده و سپس به کمک تحلیل رگرسیون مهمترین بعد ارزش ویژه¬ی برند تعیین شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف تحقیق کاربردی و از نظر شیوه¬ی گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نظر نوع، همبستگی است. برای جمع¬آوری داده¬ها از پرسشنامه استفاده شده¬است و تعداد 410 پرسشنامه درمیان مشتریان بانک ملت، بیمه¬ی آسیا و شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل که به روش نمونه گیری مرحله¬ای انتخاب شده بودند توزیع و جمع¬آوری گردید. نتایج حاکی از آن است که به جز رابطه میان تبلیغات و ادراک از کیفیت، میان سایر ابعاد ارزش ویژه¬ی برند و آمیخته¬های بازاریابی مورد مطالعه ارتباط معناداری وجود دارد. نتایج تحقیق نشان می¬دهد که وفاداری به برند اثرگذارترین بعد بر ارزش ویژه¬ی برند بوده که از طریق ایجاد اعتماد و متعاقبا تعهد در مشتریان می¬توان آن را افزیش داد. همچنین افزایش هزینه¬های تبلیغات سبب افزایش ادراک از کیفیت نمی¬شود و به منظور افرایش تأثیر تبلیغات می¬بایست به سایر جنبه¬های مهم در تأثیرگذاری تبلیغات از قبیل خلاقیت در ساخت و جذابیت محتوای آن¬ها پرداخته شود. در خصوص ترفیعات فروش غیرمالی، این ابزار به جهت ایجاد ذهنیت مثبت از برند در نزد مشتریان بر هر سه بعد ارزش ویژه¬ی برند تأثیر مثبت داشته و سبب ایجاد جایگاه مطلوب در ذهن مشتریان و ارتقای ارزش ویژه¬ی برند، در بلند مدت می¬گردد. برخلاف آن ترفیعات مالی فروش، به دلیل ایجاد ذهنیت منفی در مشتریان نسبت به برند و قابلیت تقلید توسط
- Abstract
- Brand equity is very important for organizations because of its role in the strategic management decisions and creating a competitive advantage. Brand equity causes profitability for a brand and can be considered as the most valuable assets of a business enterprise. Recent studies show that the marketing mix, are key elements in building brand equity and affect on consumer understanding of a brand. Among these elements advertising and sale promotions due to the allocation of large amounts are two fundamental variables that are of particular importance. Understanding of how these factors influence the dimensions of brand equity is very important in resource allocation and enhancing brand equity. In this study, using structural equation modeling, monetary and non monetary impacts of sales promotions and advertising on brand equity dimensions are measured and then by a regression analysis the most important aspect of brand equity is determined. The aim of the present study is applied research, the method of gathering information is descriptive and its type is correlation. Questionnaire was used to collect data and 410 questionnaires were distributed among customers of Mellat Bank, Asia Insurance and MTN Irancell. These customers were selected by multistage sampling. The results indicate that except relationship between advertising and perceived quality, there is a significant correlation among marketing mix elements and brand equity dimensions. The results of the research show that brand loyalty is the most effective dimension on brand equity that can be enhanced through increasing trust and subsequently commitment in customers. Also increasing the costs of advertising doesn’t increase the perceived quality. In order to increase the influence of advertising, creativity and attractive contents should be used. Non monetary promotion because of creating positive perception in customers mind has positive influence on all three dimensions of brand equity in long term. C
