عنوان پایان‌نامه
بررسی تاثیرشخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده نوگرا(مطالعه موردی:تلفن همراه)
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی-مدیریت بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 001485;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 54089
- تاریخ دفاع
- ۲۸ شهریور ۱۳۹۱
- دانشجو
- احمد خواجه دهاقانی
- استاد راهنما
- محمدرحیم اسفیدانی
- چکیده
- شخصیت برند در این دهه اخیر توجه بسیاری از محققین را به خود جلب نموده و موجب گردیده است تا به عنوان یک عامل با نفوذ که بر ادراکات مصرف کننده، مصرف یک برند خاص و رفتار خرید تأثیر می گذارد، شناخته شود. صنایع بسیاری در تلاش اند تا با ارائه برند های دارای شخصیت مطلوب و متمایز به مزیت های رقابتی بسیاری دست یابند. نوجویی مصرف کننده عبارت است از تمایل به خرید محصولات جدید و برند های متفاوت، یا درجه ای است که یک فرد زودتر از دیگر اعضای جامعه، خود را با یک نوآوری تطبیق می دهد. نیاز هایی ازقبیل احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی موجب برانگیخته شدن نوجویی در افراد می گردد. این تحقیق به بررسی تأثیر ابعاد شخصیت برند بر ترجیح خرید می پردازد و به خصوص هدف آن آزمودن نقش تعدیل گر نوجویی مصرف کننده می باشد. مقیاس جدید شخصیت برند شامل 5 بعد مسئولیت، فعالیت، سادگی، هیجان پذیری و پرخاشگری است. این تحقیق به ترتیب از نظر هدف و روش، کاربردی و توصیفی- پیمایشی بوده و جامعه آماری شامل خریداران گوشی تلفن همراه در شهر اصفهان می باشد. داده ها از طریق پرسشنامه ای که روایی و پایایی آن به تأیید رسید، جمع آوری گردید و تجزیه و تحلیل اطلاعات به کمک دو نرم افزار SPSS(آمار توصیفی) و PLS(آمار استنباطی،مدل یابی معادلات ساختاری) انجام گرفت. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان می دهند که ابعاد مسئولیت، فعالیت،هیجان پذیری و سادگی بر ترجیح خرید تأثیرگذار هستند. مهمتر این که نوجویی و انگیزه های آن از قبیل احساسی، اجتماعی و کارکردی نمی توانند تعدیل کننده رابطه ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید مصرف کننده باشند.
- Abstract
- Brand personality has gained increasing attention from researchers over the last decade and has been identified as an influential factor affecting consumers’ perceptions, usage of a specific brand and purchase intention. Many industries have attempted to develop brands with desirable and distinctive brand personality in order to gain many competitive advantages. Consumer innovativeness is “desire to buy new products and difference brands” or “the degree to which an individual is relatively earlier in adopting an innovation than other members of his system”. Needs such as hedonic, social, cognitive and functional are the causes of innovativeness in people. This study investigates the effect of dimensions of brand personality on purchase preference and specifically it aims to examine role of consumer innovativeness as a moderator. The new measure of brand personality is including 5 dimensions: responsibility, activity, simplicity, emotionality and aggressiveness. Purpose and method of research is applicable and descriptive–survey and statistical population is buyer of mobile phone in Esfahan city. Data was collected by questionnaire that its validity and reliability were confirmed and data analysis was performed by the SPSS software (descriptive statistics) and PLS software (illative statistics, SEM).The results of this study show that the dimensions of responsibility, activity, emotionality and simplicity can affect on purchase preferences. More importantly, that innovativeness and motivation such as hedonic, social and functional cannot moderate the relationship between brand personality and consumer purchase preferences
