عنوان پایان‌نامه
بررسی تاثیر توسعه برند بر تصویر برند از دید گاه مصرف کنندگان
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی - بازاریابی بین المللی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 66161
- تاریخ دفاع
- ۲۹ شهریور ۱۳۹۱
- دانشجو
- آیلار زرگری پور
- استاد راهنما
- طهمورث حسنقلی پوریاسوری
- چکیده
- با توجه به هزینه بالای معرفی محصولات جدید، طی دهه‌های اخیر استراتژی توسعه برند مبنایی برای رشد استراتژیک بسیاری از شرکت‌ها قرار گرفته است. توسعه برند به معنای استفاده از یک نام تجاری جا‌افتاده جهت معرفی محصولات جدید می‌باشد. اجرای این استراتژی علاوه بر منافعی که به همراه دارد ممکن است منجربه تخریب تصویر برند گردد. نتایج بسیاری از تحقیقات در این زمینه حاکی از آن است که توسعه برند تأثیر قابل ملاحظه ای بر تصویر برند شرکت دارد. برندهای مشهوری در ایران و به خصوص در صنایع غذایی فعالیت دارند که بسیاری از آنها تمایل دارند به بازارهای جدید وارد شوند. در این راستا برند مهرام که یکی از برندهای نام آشنا در صنایع غذایی ایران می‌باشد توسط محقق انتخاب گردید. در تحقیق حاضر تلاش کرده ایم تأثیر برخی از عوامل همچون تصویر برند پیش از توسعه برند، تناسب درک شده، آشنایی با برند و نوجویی مصرف‌کننده را بر دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به توسعه برند مورد ارزیابی قرار دهیم. در ادامه خواهیم دید که دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به توسعه برند چگونه ارزیابی آنان از تصویر برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مدل نظری مورد استفاده در این پژوهش بر اساس مدل پیشنهادی مارتینز و پینا (2010) می‌باشد. جهت جمع آوری داده از ابزار پرسشنامه و جهت تحلیل داده‌ها از آزمون‌های همبستگی پیرسون و کای دو استفاده شده‌است. نمونه گیری تحقیق به روش تصادفی مرحله‌ای انجام شده و تعداد 235 نمونه برای انجام این پژوهش در نظر گرفته شده‌است و نتایج بدست آمده از این تحقیق بیانگر تأثیر مستقیم متغیرهای تصویر برند پیش از توسعه برند، تناسب درک شده و نوجویی مصرف‌کننده بر دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به توسعه برند می‌باشد. همچنین ارزیابی مصرف‌کنندگان از تصویر برند (پس از توسعه برند) تحت تأثیر دیدگاه آنها نسبت به توسعه برند می‌باشد.
- Abstract
- Owing to the high costs of launching new products, brand extensions have been the basis of national and international strategic growth for many firms over the past few decades. Brand extension strategy consists of using an established brand name to launch new products. Beside the benefits of using this strategy there is a risk for the brand image of the company to be diluted. Researchers on this issue have shown that brand extensions can have a considerable effect on brand image. In Iran, there are plenty of well-known brands especially in food industry which are interested to enter new markets. In this research, the researchers have been trying to find out the effect of some variables such as, perceived fit, brand familiarity and consumer innovativeness on consumer attitude toward brand extension. Then they could see how consumers’ attitude to extensions may influence the brand image of Mahram (the sample brand name in this research that is a well-known company in food industry in Iran). The model adopted for this study is based on that developed by Martinez and Pina (2010). The variables are being investigated by using a questionnaire and by means of a regression analysis. 235 samples are being questioned that were all selected on a random basis. Results show that there is a relationship between the brand image before extension and consumer evaluations of brand extension. Perceived category fit, perceived image fit and consumer innovativeness have direct effect on consumer‘s attitudes toward extension. Consequences reveal that consumer‘s attitudes toward brand extension has effect on their evaluations of the parent brand image.
