عنوان پایان‌نامه
بررسی تفاوت نسل ها در فرایند تصمیم گیری خرید (مطالعه خرید گوشی موبایل در بازار شهر تهران در بین ۳ نسل a, b, c
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی - بازاریابی بین المللی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 52674
- تاریخ دفاع
- ۲۳ اردیبهشت ۱۳۹۱
- دانشجو
- هدیه حافظی
- استاد راهنما
- محسن نظری
- چکیده
- هدف از انجام این تحقیق درک صحیح تفاوت ها و شباهت های مشتریان در میان گروه های سنی مختلف در شهر تهران است که معادل تقریبا 17% از جمعیت کل ایران را در خود جای داده است. از آنجا که دسته بندی های مختلفی به منظور تقسیم بندی مشتریان وجود دارد، ما در این پژوهش تمرکز خود را بر متغیر سن به عنوان یکی از اصلی ترین عوامل جمعیت شناختی قرار می دهیم که آغازی بر بازاریابی بین نسلی یا میان نسلی می باشد. بازاریابی میان نسلی راهی است برای پاسخگویی به نیازهای خاص مشتریان از هر نسل. نسل در اینجا به معنی گروهی از افراد است که در یک زمان یا بازه زمانی مشخص متولد شده اند و دارای تجربیات، اعتقادات و خاطرات مشترک و مشابهی هستند. به منظور انجام این تحقیق ما جامعه آماری خود را به سه گروه سنی تفکیک نمودیم. گروه سنی A که شامل افراد زیر 25 سال می باشد. گروه سنی B که افراد 52-26 ساله هستند و گروه C که افراد 75-53 ساله هستند. طبق دانسته های پژوهشگر این تحقیق در نوع خود از معدود پژوهشهایی است که به ادغام مقوله سن و رفتار مصرف کننده پرداخته و محقق به منظور حفظ نبوغ کار خود از بین مراحل گوناگون رفتار مصرف کننده، فرآیند تصمیم گیری خرید را انتخاب نموده و بر آن متمرکز شده است. در امر خرید یک محصول یا خدمت، مصرف کنندگان مراحل گوناگونی را پشت سر می نهند و در هر یک از این مراحل تفاوت های متعدد اما جزئی وجود دارد، بالاخص وقتی مشتریان بر اساس مقوله ای مانند سن دسته بندی شوند. برای نگاه عمیق تر به موضوع، محقق از میان گام های چندگانه فرآیند تصمیم گیری خرید دو گام دوم و سوم از مدل پنج مرحله ای هاوکینز را برگزید. این دو گام به ترتیب "جستجوی اطلاعات" و " ارزیابی گزینه ها" می باشند. به منظور گرد آوری داده ها پرسشنامه ای طراحی و میان 384 تن از همشهریان تهرانی توزیع گردید. محقق اقراد را تصادفی و از مناطق چهارگانه شهر تهران(شمال-جنوب-شرق و غرب) مورد پرسش قرار داد. بازه زمانی جمع آوری داده ها یک هفته و با برنامه ریزی قبلی، هفته منتهی به نوروز 1391 انتخاب شد. دلیل آن امر ترجیح محقق به پرسش سوالات پرسشنامه در زمانی که افراد بیشترین درگیری ذهنی خود را با مقوله خرید داشتند بود. محقق همچنین به منظور راحت تر بر قرار کردن ارتباط با پرسش شوندگان محصول گوشی موبایل را به عنوان محصول مورد آزمون بر گزید. به منظور تحلیل داده های گرد آوری شده از نرم افزار SPSS , n, Hcl,k و دو آزمون کروسکال - والیس و من - ویتنی استفاده شد. نتایج گوناگونی از این پژوهش حاصل شد که به شرح زیر می باشد. میان افراد از نسل های سه گانه تفاوت قابل توجهی در استفاده از اینترنت جهت جمع آوری اطلاعات وجود دارد و این نتیجه با توجه به زمان ظهور اینترنت در ایران کاملا توجیه 25 سال در مرحله ارزیابی گزینه ها در خرید گوشی - پذیر می باشد. همچنین افراد در سنین بالاتر یعنی گروه سنی 12 موبایل بیش از هر چیز از کوچکتر ها و سپس از بزرگتر ها کمک می گیرند. در انتخاب محل خرید، مسن تر ها بیشتر تمایل دارند گوشی خود را از فروشگاه های نزدیک به محل سکونت خود خریداری نمایند و نیز تعداد قابل توجهی از افراد این دسته تمایل به خرید گوشی موبایل از آشنایان دارند. نتایج و پیشنهادات این تحقیق قابل استفاده نزد متخصصین بازاریابی، تولید کنندگان گوشی موبایل، وارد کنندگان و صادر کنندگان تلفن های همراه می باشد. همچنین شرکت های تبلیغاتی و فروشندگان تلفن همراه نیز می توانند از این نتایج بهره ببرند. واژگان کلیدی: نسل، تفاوت های نسلی، فرآیند تصمیم گیری خرید، گوشی موبایل
- Abstract
- The purpose of this study is to find out differences and similarities among different age groups of consumers in Tehran, the capital city of Iran, where is a home to about 17% of Iran’s population. As several categorizations of consumers exist, in this research we focus on age, as an important element of demographic variables among customers, which is the basis of multi-generational marketing. Multi-generational marketing is the way to answer unique needs of individuals of each specific generation, with a generation being a group of people born at the same time/period and share common experiences, beliefs and memories. To conduct the research we segmented the market into three age cohorts and called them generation “A” (people under 25 years old), generation “B” (people between 26-51 years old) and generation “C” (people older than 52 years old). To the best of authors’ knowledge, this is the very first attempt in a generation based study in field of purchasing decision making. In the act of purchasing a product, customers go through various stages and in each stage there are lots of subtle differences among customers, especially when they are categorized by means of their age differences. To have a more detailed study we chose the process of purchasing decision making among all stages that a consumer goes through, in the process of buying a product. Getting even more into the subject, the researchers have picked two steps of purchasing decision making process: steps two and three from five steps model for purchasing decision making process (Lamb et. al 2004: 143)information search (step two) and product evaluation/ evaluation of alternatives (step three). For data collection, a questionnaire was designed and distributed among 384 participants in Tehran (in four regional zones: North, South, East and West). Data collection occurred within the before Iranian new year celebration at the time people were deeply involved in buying products and making various purchasi
