عنوان پایان‌نامه
ارایه چارچوبی برای قیمت گذاری بر اساس ارزش طول عمر مشتری
- رشته تحصیلی
- MBA
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی پردیس 2 فنی شماره ثبت: 2356;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 58490
- تاریخ دفاع
- ۱۰ مهر ۱۳۹۱
- دانشجو
- شکیبا خدابنده
- استاد راهنما
- عباس کرامتی
- چکیده
- در دنیایی که مشتری و جذب و نگهداری او محور کسب و کار است، این دیدگاه جدید که مشتری سرمایه ماست نیز دیدگاهی غریب به نظر نمی رسد. اگر باور کنیم که مشتری سرمایه است، پس مانند هر سرمایه گذاری دیگری باید سرمایه گذاری را امکان سنجی کنیم. باید بدانیم که کدام مشتری (سرمایه) ارزشمندتر است و با سرمایه و بودجه محدود ما کدام مشتریان (سرمایه) را باید انتخاب کرد. باید برنامه ای داشته باشیم تا بتوانیم سود حاصل از سرمایه گذاری های خود (انتخاب بهترین مشتریان) را بیشینه کنیم.یک مشتری تنها زمانی به خرید مجدد از یک کسب و کار می پردازد که میزان پول پرداخت شده را متناسب با خدمات یا کالای دریافت شده پنداشته و از میان رقبای موجود در بازار، کسب و کار هدف را با توجه به میزان مبلغ پرداختی ارزشمندتر بداند. ناگفته پیداست که قیمت گذاری تحت شرایط فوق باید بسیار هوشمندانه صورت گیرد تا در کنار سودآوری بلندمدت برای سازمان، موجب ترک مشتریان کسب و کار نگردد و مشتریان بیش از پیش به کسب و کار وفادار باشند تا نه تنها خود به صورت دراز مدت از آن کسب و کار خرید کنند بلکه به دلیل تعریف های زبانی که از آن کسب و کار انجام می دهند دیگران را راغب به خرید از آن بنگاه اقتصادی نمایند. به طور خلاصه، ضرورت این پژوهش، بقای کسب و کار با استفاده از انتخاب قیمت مناسب در شرایط جدید بازار می باشد. در این تحقیق ابتدا پژوهش های پیشین در موضوعات استراتژی قیمت گذاری و تاکتیک Price-Matching ، نگهداری مشتری، وفاداری مشتری، ارزش مشتری و سودآوری مشتری مورد بررسی قرار گرفت. در ادامه به بررسی مدل های ارائه شده در بررسی ارزش مشتری با نگرش بلندمدت پرداخته شد، مدل های نگهداری مشتری در پژوهش های پیشین بررسی و طبقه بندی شد و نحوه برآورد نرخ نگهداری و ارزش عمر مشتری در ادبیات موضوع به طور مفصل پوشش داده شد. سپس چارچوب پیشنهادی تحقیق ارائه گردید که مدلی برای اندازه گیری ارزش عمر مشتری است. علت انتخاب این مدل اولیه برای اندازه گیری CLV استفاده از پارامترهای مناسب با توجه به اطلاعات در دسترس شرکت ها و همخوانی مدل فوق با مفهوم مورد سنجش بود که همان تاثیرگذاری تاکتیک Price-Matching است.در این تحقیق برای سنجش تاثیر پیاده سازی تاکتیک بازاریابی Price-Matching ابتدا ارزش عمر مشتری در شرایط جاری و پیش از پیاده سازی این تاکتیک با استفاده از مدل انتخابی اندازه گیری می گردد. با توجه به هزینه های مادی و معنوی که پیاده سازی این تاکتیک برای هر شرکتی در بر خواهد داشت و تاثیرات عمیق آن بر تصمیم گیری مشتری در صورت توقف پیاده سازی به طور فرضی آن را در شرکت مورد نظر پیاده می نماییم. هنر چارچوب ارائه شده در نظر گرفتن فرضیات نزدیک به واقعیت بوده و ادعای ما نیز به دست آوردن نتایج مرتبط با واقعیت است که برای تمام شرکت های حاضر در صنعت فوق قابل تعمیم خواهد بود. برای اندازه گیری پارامترهای مورد نیاز از اطلاعات موجود در بخش های مالی ، تبلیغات و حسابداری شرکت مورد مطالعه استفاده شده است و از آنجا که دو پارامتر d (نرخ خروج مشتریان از صنعت) و sw (نرخ ریزش سالیانه مشتریان به دلیل قیمت بالای محصول و روی آوردن مشتری به رقبایی با قیمت پایین تر) در دسترس نبود اقدام به نظرسنجی تلفنی از مشتریان از دست رفته شرکت در سال گذشته نمودیم. در نهایت این اطلاعات برای سه سرویس مشخص انتخابی به دست آمد و مدل پیاده سازی گردید. از آنجا که مقدار شاخص option value برای هر سه سرویس فوق مقداری منفی به خود گرفت پیاده سازی این تاکتیک برای هیچ یک از این سرویس ها به شرکت توصیه نمی گردد چرا که موجب کاهش ارزش مشتریان آن خواهد شد. به عبارت بهتر هزینه های کاهش سود و تبلیغات این تاکتیک برای شرکت بسیار بیشتر از درآمدناشی از کاهش تعداد مشتریان ریزش کننده خواهد بود. در ادامه مقدار حداقلی برای Sw به ازای هر سرویس به دست آورده شده است. این مقدار نشانگر آن است که اگر شرکت در شرایط فوق بخواهد تصمیم به پیاده سازی این تاکتیک بگیرد بایستی کمترین درک آن از درصد مشتریانی که به دلیل قیمت بالای محصول به رقبا می پیوندند به چه میزان باشد.
- Abstract
- In a fiercely competitive business world, the customer has been recognized as a major driving force for a company’s continuous success. This had led to the view that among all the assets a company may have, customers are the most substantial. Regarding this fact, we should measure this asset like any other one to determine which group of customers is more valuable for us in the long term. In this way, Customer Life-time Value (CLV) is used in the presented framework to evaluate the possible effects of price-matching technic on customers. Understanding the long-term price matching effects on CLV is important in evaluating the effectiveness of these policies in stimulating customer retention because they have two paradoxical outcomes: decreasing company’s profit margin and increasing customer retention. The framework has been implemented in one of the Iranian companies in the telecom industry and for three of the services it offers. Measuring needed parameters was partly based on the information from Finance, Advertisement and Acounting departments of the company and for two remaining parameters of the model (d and sw) based on a telephone survey on the company’s lost customers within the last year. This research is based on some assumptions in the CLV model which are close to the reality and the results can be generalized to all the similar companies of the telecom industry. The final results show that Option Value is negative for all of the three studied services so price-matching is not recommended for any of those products owing to the fact that the total costs of advertisement and price reduction is much more than the total income of improving customer retention for the company. More, a minimum value for sw parameter has been obtained to help companies decide whether price matching is a proper marketing tactic for them or not.
