عنوان پایان‌نامه
تاثیر ابعاد شخصیت برند بر پیامدهای رابطه ای آن در صنعت رستوران : مطالعه موردی سوپر استار
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی -بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 57879
- تاریخ دفاع
- ۲۷ شهریور ۱۳۹۱
- دانشجو
- سمیرا توسلی
- استاد راهنما
- محمدرحیم اسفیدانی
- چکیده
- شخصیت برند مفهومی جذاب در بازازیابی است که در دهه ی اخیر مورد توجه محققان و مدیران اجرایی قرار گرفته است. امروزه مصرف کنندگان با برند ها به عنوان یک موجودیت با هویت مستقل ارتباط برقرار می-کنند و شخصیت برند که در نتیجه ی ارتباطات بازاریابی شرکت است، براین رابطه تاثیر مهمی دارد. در این تحقیق به بررسی تاثیر شخصیت برند سوپر استار- یکی از فست فود ها ی زنجیره ای بزرگ و مشهور- بر چهار پیامد رابطه¬ای مهم آن، اعتماد به برند، دلبستگی به برند، تعهد به برند، وفاداری به برند پرداخته می¬شود. بر این اساس نمونه ای متشکل از 553 نفر از مصرف کنندگان سوپراستار از 12 شعبه ی این فست فود در تهران گردآوری شد. داده¬ها با استفاده از نرم افزار SPSS و LISREL تحلیل شدند. بر اساس بعد شخصیتی صلاحیت و شایستگی بالاترین نمره و بعد پیچیدگی و فریبندگی کمترین نمره را به خود اختصاص داده اند. سوپراستار به عنوان یک برند "شایسته" و"پرهیجان" از دید مصرف کنندگان شناخته شد. نتایج مدل یابی معادلات ساختاری (تحلیل مسیر) همه ی ابعاد شخصیت برند به صورت مستقیم یا غیر مستقیم حداقل روی یکی از متغیر ها ی وابسته اثر دارند. موثرترین بعد صلاحیت و شایستگی و کم تاثیر ترین بعد نیرومندی و استحکام است. بین متغیر ها ی وابسته نیز روابطی برقرار است. اعتماد و دلبستگی به برند به طور قابل توجهی تعهد و وفاداری را تحت تاثیر قرار می¬دهند. فرضیات تحقیق بررسی شده، نتایج گزارش شده و پیشنهادات در پایان تحقیق ارائه شده اند.
- Abstract
- Brand personality is an attractive concept in marketing for researchers and executives in recent decades. Today consumers contact with brands as independent entities and brand personality which is result of the company’s marketing communications has important effects on this relationship. In present research, we study the impact of Super Star’s brand personality- one of the big famous fast food chains –on four important relational consequences, trust in the brand, attachment to the brand, commitment to the brand and brand loyalty. The data were collected using a sample of 553 consumers from 12 branches of the fast food. Statistical analysis was conducted using SPSS and LISREL. According to results personality dimension of competency got the highest score and the sophistication got the lowest score. Consumers understand Super Star as a competent and exciting brand. The results of the structural equation modeling show that all of the brand personality dimensions affect at least one of the dependent variables directly or indirectly. The most effective dimension is competence and the least effective is ruggedness. There are also relationships between the dependent variables. Trust and attachment have significant impact on commitment and loyalty. Research hypothesizes were tested, findings were reported and suggestions and recommendations are concluded.
