عنوان پایان‌نامه
تخصیص و اولویت بندی استراتزی بازاریابی ترویجی سرویس های ارزش افزوده از بستر با استفاده از ارزش عمر مشتری : مطالعه موردی شرکت ارتباطات سیار ایران
- رشته تحصیلی
- مدیریت صنعتی - تولید
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 56876
- تاریخ دفاع
- ۳۰ شهریور ۱۳۹۱
- دانشجو
- یاسر نعمتی
- استاد راهنما
- علی محقر
- چکیده
- صنعت ارتباطات سیار یکی از پیشروترین صنایع امروز دنیاست. دامنه وسیع امکاناتی که این صنعت در اختیار انسان ها قرار می دهد و جذابیت روزافزون آن منجر به رشد بسیار سریع این صنعت در فاصله عمر کوتاه آن شده است. اولین شبکه تلفن موبایل با امکان رومینگ بین الملل در سال 1981 و در کشورهای سوئد، دانمارک، فنلاند و نروژ راه اندازی شد و علی رغم گذشت تنها سه دهه از این واقعه مهم، تعداد کاربران موبایل در جهان تا پیش از پایان سال 2009 به 4.6 میلیارد نفر می رسد. در سالهای اخیر، سرویس های ارزش افزوده با هدف ایجاد تنوع در ارائه خدمات جهت جذب هرچه بیشتر مشتریان و در نهایت حصول ارزش افزوده، مورد توجه قرار گرفته است. اپراتورهای تلفن همراه بسته به زیرساختهای موجود و اقبال عموم، این سرویس ها را در بستر های مختلفی عرضه می کنند که شرکت ارتباطات سایر ایران (اپراتور اول) به دلیل مقبولیت عموم و سهولت استفاده، در فاز اول پیاده سازی، از بستر پیام کوتاه جهت ارائه این خدمات بهره برده است. به جهت نوظهور بودن ارائه این سرویس ها در کشور، بهره‌گیری از مفاهیمی چون مدیریت ارتباط با مشتریان نه به عنوان یک مزیتی رقابتی بلکه به عنوان یک الزامی رقابتی بیش از پیش مورد نیاز می باشد. هدف پژوهش حاضر این است که با تفکیک مشتریان به خوشه های متفاوت، تخصیص استراتژی بازاریابی ترویجی به هر خوشه را تسهیل نماید. لازمه این أمر، استفاده از یک شاخص برتر و برگزیده به نام ارزش دوره عمر مشتری می باشد که امروزه به عنوان یک شاخص بازاریابی معتبر در سطح جهان مورد استفاده قرار می گیرد. ما در این تحقیق، یک چارچوب عملی شامل چهار فاز را برای پیاده سازی استراتژی های مدیریتی بر مبنای ارزش دوره مشتری، پیشنهاد دادیم. در فاز اول، اطلاعات مشتریان سرویس های ارزش افزوده را بر اساس تعریف ارزش دوره عمر مشتری استخراج و آماده نمودیم. در گام دوم، ارزش دوره عمر مشتری را از سه دیدگاه – ارزش جاری ، ارزش قراردادی و وفاداری مشتری مورد ارزیابی قرار دادیم و پس از آن، شاخص ارزش دوره عمر را برای هر مشتری محاسبه کردیم. در فاز 3، مشتریان را بر مبنای ارزش محاسبه شده در مرحله قبل، با استفاده از تکنیک C میانگین فازی کلاستر بندی نمودیم. و در نهایت در فاز 4، استراتژی بازاریابی متناسب با هر کلاستر از مشتریان، را با استفاده از روش تاپسیس فازی به ایشان تخصیص دادیم.
- Abstract
- Nowadays, mobile communications industry is one of the most advanced industries, in the world. The wide range of facilities that this industry provides for humans and it’s increasing attractiveness has been led to the rapid growth of it, within its short lifetime. In recent years, a variety of value-added services has been introduced, in order to attract more customers and ultimately achieve more added values for the service providers. Due to competitiveness of the market of such services in Iran, utilization of concepts such as customer relationship management not only as a competitive advantage, but also as a competitive necessity is required more than before. The purpose of this study is to prioritize promotional marketing strategies in each cluster of VAS customers, after separating the customers into different clusters. To do so, we need to use a proper index called “Customer Lifetime Value” that is known as a common marketing index, worldwide. In the present study, we proposed a practical framework consists of four phases for the implementation of management strategies based on the value of the customers. In the first phase, required information of the VAS customers for calculation of their customer lifetime value is gathered, based on the definition of CLV model, extracted from the literature review. In the second phase, the customer's lifetime value was calculated for each customer. In the third Phase, we clustered the customers based on their calculated CLV, using fuzzy C Mean technique. And ultimately in Phase 4, we allocated the corresponding marketing strategies to each cluster, using fuzzy TOPSIS technique.
