عنوان پایان‌نامه
بررسی اثر استراتژی های موقعیت یابی فرهنگی برند مصرفی بر ارزیابی های مصرف کنندگان (مورد مطالعه: مشتریان محصولات لوازم خانگی در شهر قزوین
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 74461;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 74461
- تاریخ دفاع
- ۲۱ اردیبهشت ۱۳۹۵
- دانشجو
- مرضیه احسانی
- استاد راهنما
- محمدرحیم اسفیدانی
- چکیده
- هدف از این پژوهش بررسی اثر بخشی استراتژی موقعیت یابی جهانی برند در مقابل استراتژی موقعیت یابی محلی برند، بر ارزیابی مصرف کنندگان از برند می باشد. ارزیابی مصرف کنندگان از برند توسط چهار متغیر نگرش نسبت به برند، قصد خرید، پرستیژ برند و گفته های دهان به دهان در مورد برند سنجیده شد. از سوی دیگر تاثیر تفاوتهای شخصیتی فردی مصرف کنندگان مانند باور به شهروند جهانی بودن، قوم گرایی و وجود دربهای باز فرهنگی در نگرش مصرف کنندگان، به عنوان متغیرهای تعدیل گر بر اثربخشی استراتژی های موقعیت یابی فرهنگی، بررسی شدند. این تحقیق در بین خریداران لوازم خانگی در شهر قزوین صورت گرفته وبه روش نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری در دسترس انجام شده است، همچنین داده ها از طریق پرسشنامه های استاندارد جمع آوری و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش تحلیل واریانس استفاده شد. بر اساس تحلیل داده های حاصل شده در این پژوهش، استراتژی موقعیت یابی برند جهانی نسبت به استراتژی موقعیت یابی محلی تاثیر بیشتری بر ارزیابی های مصرف کنندگان نسبت به برند دارد. همچنین این نتایج بدست آمد که متغیر های تعدیل گر درب های باز فرهنگی، قوم گرایی و باور به شهروند جهانی بودن بر رابطه میان استراتژی های موقعیت یابی فرهنگی و ارزیابی های مصرف کنندگان تاثیرگذار هستند.
- Abstract
- The purpose of this study is to investigate the effectiveness of global consumer culture positioning against local consumer culture positioning on consumer evaluations of brand. The consumer evaluations of brand was examined through four variables such brand attitude, purchase intention, brand prestige & worth of mouth about brand. Furthermore the effects of consumer individual personality differences such believing in global citizenship, cultural openness and ethnocentrism as moderating variables on effectiveness of positioning strategies would be examined. This investigation executed among household appliance buyers in Qazvin. The sampling done through clustered method & Random availabale method & the data would be collected via standard questionnaires. The Multivariate Variance analysis would be used to analyse data. According to data analyzed in this reaserch, the Global Consumer Culture Positioning has more effect on consumer evaluations of brand than the Local Consumer Culture Positioning. Also, the effectiveness of moderating variables such as cultural openness, ethnocentrism & believe in global citizenship on the relationship between Consumer Culture Postioning strategies & consumer evaluations of brand, was obtained.
