عنوان پایان‌نامه
تاثیر شبکه های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری مشتریان کالا و خدمات لوکس (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه تهران)
- رشته تحصیلی
- مدیریت MBA - استراتژی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 76073;کتابخانه پردیس البرز شماره ثبت: 1097
- تاریخ دفاع
- ۱۷ مرداد ۱۳۹۵
- دانشجو
- مرتضی ولی پور
- استاد راهنما
- امیر خانلری
- چکیده
- چکیده بازار جهانی شاهد رشد فوق العاده کالاهای لوکس در دهه¬های گذشته¬است. همراه با افزایش تقاضا که از افزایش قدرت خرید، ظهور بازارها و گروه¬های مصرف کننده جدید نشات می¬گیرد، برند¬های لوکس سنتی با یک رقابت شدید، ناشی از اشکال جدیدی از کالای لوکس مواجه شده¬اند. به همین ترتیب، رشد سریع شبکه¬های اجتماعی و رسانه¬های اجتماعی بصورت بنیادی، محیط کسب و کار و کل جامعه را دگرگون کرده¬است. شبکه¬های دیجیتالی به شرکت¬ها و مصرف کنندگان کمک کرده¬است تا بتوانند انجمن¬های مصرف آنلاینی که از تغییرات اخیر بازاریابی مبتنی بر روابط و ایجاد ارزش پشتیبانی می¬کنند، را ایجاد کنند. در نتیجه، برند¬های لوکس شروع به استفاده از رسانه¬های اجتماعی برای تبلیغات و بازاریابی رابطه ای کردند. با توجه به پویا و تعاملی بودن محیط دیجیتال، اهمیت داستان های برند بیش از پیش هویدا شده¬است. در حالیکه انجمن¬های برند و انجمن¬های آنلاین به طور گسترده¬ای مورد مطالعه قرار گرفته¬اند، به برند¬های لوکس و انجمن¬های برند مبتنی بر رسانه¬های اجتماعی توجه آکادمیک کمی شده¬است. لذا این پژوهش به دنبال پاسخ به این پرسش است که مشارکت در رسانه¬های اجتماعی برند لوکس می¬تواند بر روی تجربه برند و متغیر¬های وابسته به آن در زمینه رفتار مصرف کننده یعنی اثر برند، اعتماد به برند و وفاداری برند تاثیر بگذارد یا خیر؛ و همچنین هدف از این مطالعه بررسی اثر بخشی رسانه¬های اجتماعی برند لوکس بر روی تجربه برند، اثر برند و اعتماد به برند و وفاداری برند می¬باشد؛ و همچنین معرفی انجمن¬های برند مبتنی بر رسانه¬های اجتماعی و کاربرد آن در بخش بازاریابی بالاخص در مورد کالا و خدمات لوکس می¬باشد. داده¬ها از طریق یک پرسشنامه که بین 380 نفر از دانشجویان دانشگاه تهران بصورت احتمالی یا اتفاقی از طریق ایمیل توزیع و منجر به 334 پاسخ معتبر شد، بدست آمده¬است. پژوهش حاضر از حیث هدف، کاربردی است؛ همچنین این پژوهش از حیث روش، توصیفی و از نوع همبستگی می¬باشد. و برای تجزیه و تحلیل داده¬ها و آزمون فرضیه¬های پژوهشی از آزمون مدل سازی ساختاری استفاده می-کنیم. نتایج اثر گذاری مشارکت در رسانه¬های اجتماعی برند لوکس بر رفتار مصرف کننده را تأیید می¬کند. پیگیری رسانه¬های اجتماعی بر تجربه برند که در دراز مدت انباشته می¬شود، تاثیر می¬گذارد. اما مشارکت مصرف کنندگان جدید نیز بر روی برند تاثیر می¬گذارد. علاوه بر این، به نظر می¬رسد مشارکت غیر فعال نسبت به مشارکت فعال تاثیر بیشتری بر روی تجربه برند داشته باشند. این یافته¬ها زنجیره-ی عوامل را از محرک¬های برند تا اثر برند و اعتماد برند و وفاداری به برند نشان می¬دهد و همین طور اهمیت اثر برند در ایجاد وفاداری برند را تایید می¬کند. کلمات کلیدی: رسانه اجتماعی، برند¬های لوکس، انجمن¬های برند، تجربه برند، وفاداری برند
- Abstract
- Abstract: The global market for luxury goods has experienced a phenomenal growth in the past decades. Increasing purchasing power, emerging new markets, and existing new consumer groups have increased the demand for luxury. As a result, traditional luxury brands have faced a fierce competition caused by new forms of luxury such as luxurious fashions. Likewise, the rapid growth of social networks and social media have fundamentally transformed the business environment, and the whole society. It is facilitated by digital networks to build online consumption communities. It supports the recent shift of marketing to focus on the relationship and the cooperation in building values between companies and consumers. While brand communities and online communities are wildly studied, luxury brands and social media based brand communities have not received yet much academic attention. This study takes the approach of SMBBCs to investigate the influence of consumers’ participation in luxury brand’s social media on brand experience, and on key dependent variables in consumer behavior research: brand affect, brand trust, and brand loyalty. The purpose of this study is to evaluate the effectiveness of using social media for luxury brands on the brand experience, brand affect, brand trust, and brand loyalty. Also, SMBBC is introduced, and its application in marketing has been studied specially in the luxury goods and services. Experiment data is collected as a survey distributed randomly between 380 students of the University of Tehran. In total, 334 valid responses have been collected. The current study is an applied research. Also, descriptive and correlative approaches have been considered for its methodology. The structural equation modeling and its theories are exploited to analysis data. The results support the reasoning that participation in luxury brand’s social media affect consumer behavior. Social media following influences brand experience that accumulates in the long run, but participation affects also rapidly consumers new to the brand. Further, passive participation appears to have more influence than active participation on brand experience.The findings reveal the chain of effects from brand related stimuli to brand affect, brand trust, and brand loyalty, and confirm the importance of affect in building brand loyalty. Keywords: social media, luxury brands, brand communities, brand experience, brand loyalty
