عنوان پایان‌نامه
جایگاه یابی برندهای لبنی در بازار رقابتی شهر تهران (برندهای روزانه - پگاه - کاله - هراز - چوپان - پاک )
- رشته تحصیلی
- مدیریت MBA - استراتژی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002727;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 80370;کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002727;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 80370
- تاریخ دفاع
- ۲۳ شهریور ۱۳۹۵
- دانشجو
- عاطفه فتحی
- استاد راهنما
- حمیدرضا یزدانی
- چکیده
- چکیده یکی از مسائل مهم مربوط به برند، جایگاه¬یابی است. مفهومی که رایز و تروت برای اولین بار در سال 1970 مطرح کردند. در حقیقت یک برند با توجه به عوامل مختلف جایگاه خود را تعیین کرده و آن را به کمک ابزارهای بازاریابی به ذهن مشتری منتقل می¬کند. جایگاه¬یابی، چگونگی ادراک یک برند توسط بازار هدف در مقایسه با رقباست. با توجه به موارد ذکرشده می¬توان گفت ذهن مشتری دربردارنده جایگاه برند است. عواملی چون نوع فعالیت شرکت ، نوع ارتباطات، میزان و نحوه ارائه خدمات ، کیفیت محصولات و حتی نیروی انسانی شاغل در شرکت و بسیاری دیگر می¬توانند در جایگاه¬یابی برند موثر باشند.هدف تحقیق حاضر،هدفی کاربردی و جایگاه¬یابی برندهای لبنیاتی(برندهای : روزانه ، پگاه ، کاله ، هراز ، چوپان، پاک) در بازار شهر تهران است.روش پژوهش حاضر آمیخته و از نوع توصیفی- موردکاوی چندگانه می¬باشد.ابتدا با توجه به مدل جایگاه¬یابی برند واکر و شاخص¬های مدل مزیت رقابتی کاتلر و شاخص¬های مطرح‌شده توسط محققان دیگر و شاخص¬های به دست آمده از مصاحبه با خبرگان صنعت لبنیات، 8 عامل (کیفیت، بسته‌بندی، تنوع، نام تجاری، توزیع، قیمت، احساسات ایجادشده در مصرف‌کننده، تبلیغات) و 24 شاخص(طعم و بو، سلامت،دوام، ارگانیک بودن، اطلاعات مفید و مختصر، بسته¬بندی لوکس، راحتی استفاده از ظرف و بسته¬بندی، نوآوری، پوشش همه سلایق، پیشگام بودن در صنعت، شهرت نام تجاری، قدمت برند، خوش¬سابقگی برند، دسترسی، سلامت پس از توزیع، قیمت نسبت به کیفیت، قیمت منصفانه، احساس از مصرف، برداشت ذهنی از کالا و بسته¬بندی، هم¬خوانی با فرهنگ و سبک زندگی مصرف¬کننده، فضای فروش و قفسه¬ها، شدت تبلیغات، جذابیت تبلیغات، تحقیقات و اشانتیون) به عنوان عوامل و شاخص¬های مناسب برای جایگاه¬یابی برندهای نام‌برده مورد استفاده قرار گرفتند.جامعه پژوهش تمامی افراد مصرف¬کننده محصولات لبنی در تهران می-باشد. نمونه¬گیری در این تحقیق از نوع نمونه¬گیری قضاوتی است و نمونه¬ها از مغازه¬ها، فروشگاه¬های زنجیره¬ای و هایپرمارکت¬ها انتخاب شده¬اند. نمره هر یک از برندها در شاخص¬ها در غالب طیف لیکرت در پرسش¬نامه از نمونه 150 نفری که به روش قضاوتی انتخاب‌شده بودند، جمع¬آوری شد.و در مرحله بعد با استفاده از روش مقیاس گذاری چندبعدی، نقشه¬های ادراکی و فواصل برندها نسبت به یکدیگر در ابعاد مختلف به دست آمد. در نهایت جایگاه برندها نسبت به ابعاد با یکدیگر مقایسه شده و دلایل فاصله بین جایگاه¬ها و راه¬حل و استراتژی مناسب به برندها پیشنهاد گردید.
- Abstract
- Positioning is one of the important concepts which is involved with brand. The concept of positioning first was used by Ries and Trout in 1970.Brands make their position on the basis of several factors and convey that to the consumers’ mind by marketing tools. The essence of this concept is: How the target market perceives the brand, comparing with other brands and competitors. Factors such: the company’s activities, communications, the quality of serving services, the quality of products and even human resource and so many other factors, have a profound impact on positioning.The main purpose of this thesis is positioning of dairy brands (Roozaneh, Pegah, Kaleh, Haraz, Choopan, Pak) in Tehran’s market. The methodologyof this thesis is multi-case study. The population is all the consumers of dairy products in Tehran province and the sampling method is non-accidental sampling. The research is held in Tehran’s local markets, chain markets and hyper markets.Depending on Walker’s brand positioning framework and Kotler’s competitive advantage model and other related researches and the factors which are achieved from interviews with dairy marketing experts, 8 main factors and 24 main criteria are defined to be measured.The score of each brand in any criterion is measured in Likert scale. Then by using Multidimensional Scaling, the scores are scaled and the perceptual maps and distances between brands in dimensions are the main results of the analysis.At last many strategies and solutions are suggested for each brand to get a better position between other brands considering each factor in consumers’ minds and perceptions.
