عنوان پایان‌نامه
بررسی ارتباط ابعاد شخصیت برند در تصویر برند و فاداری نگرشی و رفتاری مشتریان در صنعت بیمه (مورد مطالعه: بیمه کارآفرین)
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی- بیمه
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 68129
- تاریخ دفاع
- ۱۳ اسفند ۱۳۹۳
- دانشجو
- مهسا حسینی
- استاد راهنما
- سعید شیرکوند
- چکیده
- در دنیای رقابتی امروز شرکت‌ها پیوسته به دنبال راه‌های جدید و متفاوت برای جذب و حفظ مشتریان می‌باشند؛ بنابراین ضروری است که شرکت‌ها برای رشد و توسعه موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر وفاداری مشتریان بپردازند. در میان ابعاد قابل‌لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهم‌ترین چیزی است که اکثر استراتژی‌های بازاریابی معطوف به آن هستند. برای این منظور بخش‌های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند تا از طریق تأثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می‌گذارند، بتوانند تصویری مطلوب در ذهن مشتری ایجاد کنند. این پایان‌نامه در تلاش برای تعیین ارتباط میان شخصیت برند با وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان با توجه به متغیر میانجی تصویر برند می‌باشد. با مطالعه ادبیات تحقیق، ابعاد شخصیت برند شامل پنج بعد ناهمواری، پیچیدگی، شایستگی، هیجان و صداقت استخراج گردیده و همچنین وفاداری در دو بعد رفتاری و نگرشی مورد تحلیل قرارگرفته است که این مفاهیم زیربنای شکل‌دهی سؤال‌ها و فرضیه‌های این پژوهش می‌باشد. این تحقیق ازنظر روش، کاربردی و ازنظر روش گردآوری داده‌ها توصیفی، پیمایشی است. داده‌ها از طریق پرسشنامه گرد آوری شده و به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری استفاده‌شده است. نتایج حاکی از بیشترین اثرگذاری بعد شایستگی از میان ابعاد شخصیت برند بر تصویر برند بوده و همچنین تصویر برند بر وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری، تأثیرگذارتر بوده و نقش متغیر تصویر برند به‌عنوان میانجی مورد تأیید است.
- Abstract
- In today's competitive world, companies are constantly looking for new and different ways to attract and keep their customers; therefore, for growing and developing the position of a company in the market, it is essential to assess the personality of its brand in consumers’ minds and its impacts on customers’ loyalty. Among tangible aspects of a product or service, the brand image has become the focus of most marketing strategies. To this end, the service sectors are trying to communicate with customers, so they can create the desired image in the minds of the customers through the effects on customers’ perceptions of a received service. This thesis is trying to determine the relationship between brand personality and customer affective and action loyalty while the brand image is the mediator. By studying research literature, brand personality dimensions including five dimensions: ruggedness, sophistication, competence, excitement and sincerity were extracted and loyalty was analyzed in two dimensions including affective and action type that research questions and hypotheses were shaped by these concepts. This research based on method and data collection was classified as applied research and descriptive-survey respectively. The data were collected through questionnaires and analyzed by structural equation modeling (SEM).The results revealed that the greatest impact on Brand image was related to competence amongst all aspects of the brand personality and also brand image has influenced affective loyalty more than action loyalty and the role of brand image as a mediator variable has been approved.
