عنوان پایان‌نامه
طراحی یک الگوی برندسازی برای کسب و کارهای خانگی با تمرکز بر امور تغذیه ای - عنوان دفاع شده: طراحی الگوی برندسازی برای کسب و کارهای خانگی با تمرکز بر امور تغذیه ای
- رشته تحصیلی
- کارآفرینی گرایش کسب و کار جدید
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه دانشکده کارآفرینی شماره ثبت: 618;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 68820
- تاریخ دفاع
- ۰۸ مهر ۱۳۹۳
- دانشجو
- فاطمه فضلی
- استاد راهنما
- امیر اخلاصی
- چکیده
- زمینه و هدف: کسب و کار خانگی از گذشته کانون توجه بسیاری از کارآفرینان بوده است. بنابر گزارش اداره کسب و کارهای کوچک در آمریکا بیش از %50 کسب و کارهای کوچک در سالهای اول با شکست مواجه شده و %90 آنها در 5 سال اول از بین میروند. برند تنها چیزی است که عملکرد کسب و کارها را در بلند مدت حفظ می کند و به آنها مزیت رقابتی می دهد. برند به مشتری در مورد منبع محصول سیگنال می دهد و هم مشتری و هم تولید کننده را از رقبایی که تلاش می کنند محصولات به ظاهر یکسان ارائه دهند ، محافظت می کنند. برندهای قدرتمند امنیت و رشد بلند مدت ، سود پایدار بالاتر و افزایش ارزش دارایی ها را فراهم می آورند زیرا حجم فروش بالاتر ، تمایز رقابتی ، صرفه به مقیاس و کاهش هزینه و امنیت بیشتر تقاضا را به همراه دارند. بی توجه ای به موضوع برندسازی در کسب و کارهای خانگی می تواند از عوامل شکست این کسب و کارها به حساب آید. روش کار: پژوهش کیفی فوق به صورت مطالعه چند موردی و مطالعه موردها در بستر زندگی واقعی آنها صورت گرفت. تعداد 8 مورد کسب و کار خانگی به صورت هدفمند و با کمک روش گلولی برفی و تا رسیدن به اشباع انتخاب شدند. سپس با مطالعه ادبیات و مدل های پیشین و مشورت با متخصصین حوزه برند پرسش هایی طراحی شد که طی مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته از صاحبان کسب و کارهای خانگی مورد مطالعه پرسیده شد و با کمک متخصص برندسازی و کدگذاری به وسیله نرم افزار اطلس تی آی ، کدگذاری باز و محوری در سه سطح و تحلیل میکروسکوپی و مقایسه ای داده ها تا رسیدن به مولفه های برندسازی تاثیرگذار بر کسب و کارهای خانگی ادامه یافت. یافته ها: بیش از %60 کسب و کارهای خانگی مورد بررسی عمری بالای 5 سال داشتند و علی رغم محدودیت های موجود، شهرت و گردش مالی بالا داشتند. در نتیجه تحلیل انجام شده پنج مولفه اصلی ایجاد ارزش برند ، برنامه های بازاریابی برند ، جایگاه یابی برند ، عملکرد عاطفی برند و ارزیابی در الگوی برندسازی کسب و کارهای خانگی شناسایی شد. مولفه ایجاد ارزش برند شامل چشم انداز ، نقشه های ذهنی و ویژگی های فردی مالک کسب و کار می باشد. جایگاه یابی برند شامل جایگاه یابی بر اساس ویزگی ها و مزیت های محصول و در موارد کمتر جایگاه یابی بر اساس مصرف کننده محصول می باشد. برنامه های بازاریابی برند شامل بازاریابی اینترنتی ، ویروسی ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی ، رویدادها و فروش شخصی و همچنین انتخاب صحیح رسانه می باشد. عملکرد عاطفی برند به طور محسوس تحت تاثیر ادراک مصرف کننده و تا حدودی تحت تاثیر تداعیات برند و نام کسب و کار می باشد.در نهایت داشتن اطلاعات و هوش بازاریابی و ارزیابی نیروهای تقویت کننده مولفه های ارزیابی محیط کسب و کار می باشند. نتیجه گیری: با مطالعه مولفه های شناخته شده، کیفیت و نوآوری های انجام گرفته در تولید محصولات و برخی ویژگی های منحصر به فرد محصول بیشترین نقش را در جایگاه یابی برند به خود اختصاص می دهند. همچنین بازاریابی های دهان به دهان و ویروسی، انتخاب صحیح رسانه و روابط عمومی بیشترین نقش را در برنامه های بازاریابی برند بر عهده دارند. تبدیل شدن صاحب کسب و کار به برند ، عامل دیگری است که باعث جذب مشتری می شود. اکثریت این افراد در استفاده از موقعیت های پیش آمده به بهترین نحو عمل کرده و مسیر پیشرفت مشخصی برای خود تدوین نموده اند. توانایی ها و شایستگی های محوری مدیر-مالک این کسب و کارها نیز عامل دیگری بود که در فرایند کدگذاری بسیار با آن مواجه شدیم و نشان دهنده اهمیت آن در برندسازی کسب و کارهای خانگی می باشد.با در نظر گرفتن تمام مولفه های شناخته شده می توان نتیجه گیری کرد آنچه بیشترین نقش در خوش نامی کسب و کارهای مورد مطالعه را داشته استفاده به موقع از فرصت ها ، نوآوری و خلاقیت و مهارت در انجام کار بوده است. کلمات کلیدی: برند، کسب و کار خانگی، عملکرد عاطفی برند، ارزیابی برند، جایگاه یابی برند، بازاریابی برند
- Abstract
- Introduction: So far home business has been focused by many entrepreneurs. According to the U.S Small Business Administration more than 50 % of small businesses fail in the first year and 90 % at 5 years fade away. Brand is the only thing that will keep businesses in the long term and gives competitive advantage to them. Brand gives signal about product source to customers and protect both the customer and producer from competitors who try to offer similar looking products. Powerful brands provide security and long term growth, higher sustainable profits and increasing the value of assets because they are associated with higher sales volumes, competitive differentiation, economies of scale and lower costs and greater security of demand. Inattention to the issue of branding in home-based businesses can be a factor in the failure of these businesses. Methods: this qualitative research was conducted as a multiple case study and cases has been studied in context of their real life.8 home-based businesses purposefully selected with help of snow ball method to reach saturation. Then questions were designed with the help of literature and previous models and consultation with Brand experts and asked from surveyed business owners during semi-structured in depth interviews. With the help of branding specialist’s and Atlas.ti software, open coding and axial coding was done at three levels and continued with microscopic and comparative data analysis to achieve home-based business branding components. Results: Over 60% of surveyed home-based businesses had a life of over 5 years and in spite of the limitations, they had high reputation and turnover. As a result of conducted analysis, five main components were detected in home-based businesses branding pattern: creating brand value, brand marketing programs, brand positioning, brand emotional performance and assessment. Create brand value includes vision, mental maps and personal characteristics of business owner. Positioning includes product features and benefits positioning and rarely positioning based on a product consumer. Brand marketing programs includes online branding, viral marketing, sales promotion, public relations, events, personal selling and also select the correct media. Brand emotional performance is significantly influenced by consumer perceptions and partly under the influence of brand associations and business names. Finally, marketing intelligence and assessment of amplifier forces are elements of business environment evaluation. Conclusion: With study of identified components, quality and innovation that performed in production and some unique features of the product have the most important role in positioning the brand. Also word of mouth and viral marketing, select the correct media and public relations have the most important role in brand marketing programs. Becoming a business owner to a brand is another factor that attracts customers. The majorities of these people use opportunities in best way and developed path of progress for themselves. Another factor is Capabilities and core competencies of the business owner-managers that we faced with in coding process and reflect the importance of it in home-based businesses branding. In general it can be concluded what make a good name for them are includes best use of opportunities, innovation and creativity and skills to do their job. Keywords: Brand, Home-Based Business, emotional performance, evaluation, positioning, brand marketing
