عنوان پایان‌نامه
بررسی نقش تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید البسه ورزشی
- رشته تحصیلی
- تربیت بدنی وعلوم ورزشی - مدیریت ورزشی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی شماره ثبت: 1093;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 64240
- تاریخ دفاع
- ۲۴ شهریور ۱۳۹۳
- دانشجو
- مهدی جوکار
- استاد راهنما
- ابراهیم علی دوست قهفرخی
- چکیده
- هدف از این تحقیق، بررسی نقش تبلیغات دهان‌به‌دهان بر قصد خرید البسه ورزشی بود. تحقیق حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر چگونگی جمع‌آوری داده¬ها توصیفی از نوع پیمایشی به شمار می‌آید.که به شکل میدانی-کتابخانه ای انجام شد. جامعه آماری تحقیق عبارت است از تمامی افرادی که به نحوی با فعالیت‌های تفریحی _ ورزشی سروکار داشتند و به‌منظور انجام این فعالیت‌ها، به‌قصد خرید محصولات (البسه) ورزشی برای خود یا اعضای خانواده خود، به فروشگاه¬های معتبر ورزشی در سطح شهر تهران، مراجعه می‌کردند. روش نمونه‌گیری تحقیق به‌صورت تصادفی انتخاب شد. ازآنجاکه حجم جامعه آماری نامحدود بود، بر اساس جدول نمونه‌گیری مورگان، برای جامعه‌ای با این حجم، تعداد نمونه‌ها حداقل باید برابر با 384 نفر باشد که با احتمال پنج درصد ریزش 400 پرسشنامه تهیه شد و به‌صورت تصادفی بین نمونه موردنظر توزیع گردید. از این تعداد پرسشنامه پخش‌شده، تعداد 320 پرسشنامه کامل با نرخ پاسخگویی 33/88% به‌درستی برگشت داده شد. ابزار تحقیق پرسشنامه محقق ساخته‌ای بود که نقش تبلیغات دهان‌به‌دهان بر قصد خرید البسه ورزشی را در قالب 7 بعد، تبلیغات دهان‌به‌دهان، جهت تبلیغات دهان‌به‌دهان(مثبت یا منفی)، تخصص منبع اطلاعاتی، ریسک کارکردی، شباهت منبع با خریدار، ریسک روان‌شناختی و قصد خرید می‌سنجید. روایی پرسشنامه به تأیید 12 تن از اساتید حوزه مدیریت ورزشی رسید و پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 88/0 به دست آمد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از دو روش آمار توصیفی (جداول و نمودارهای فراوانی، میانگین و انحراف معیار) و استنباطی ( T تک متغیره، فریدمن، ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره) استفاده شد.. نتایج تحقیق نشان داد که خریداران البسه ورزشی به تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان منبع اصلی اطلاعات توجه دارند (05/0p?)، همچنین نتایج آزمون فریدمن نشان داد که استفاده ازنظر مشتریان قبلی در مورد کالاهای ورزشی موجب به‌روز شدن اطلاعات آن‌ها می‌شود؛ دارای بیشترین نقش در میزان استفاده از تبلیغات دهان‌به‌دهان بوده است. همان‌طور نتایج آزمون T تک متغیره نشان داد تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت یا منفی تأثیر معناداری در میزان مشارکت افراد در این نوع تبلیغ دارد(05/0p?). و با توجه به آزمون فریدمن چنانچه از یک محصول ورزشی ناراضی باشند، به دیگران پیشنهاد عدم استفاده از آن را می‌دهند دارای بیشترین نقش در جهت تبلیغات دهان‌به‌دهان بوده است. با توجه به آزمون ضریب همبستگی پیرسون مشخص شد که رابطه بین تخصص منبع اطلاعاتی و قصد خرید مثبت و معنی‌دار بوده است(512/0r=)، (05/0p?). همچنین رابطه بین تشابه منبع و قصد خرید مثبت و معنی‌دار بوده (347/0r=)، (05/0p?). و رابطه بین ریسک کارکردی و قصد خرید نیز مثبت و معنی‌دار بود (421/0r=)، (05/0p?) و در ادامه نیز مشخص شد که رابطه بین ریسک روان‌شناختی و قصد خرید مثبت و معنی‌دار بوده است(535/0r=)، (05/0p?). نتایج رگرسیون چند متغیره نیز نشان داد که تخصص منبع اطلاعاتی و ریسک روان‌شناختی ادراک‌شده مشتری توانایی پیش‌بینی میزان استفاده از تبلیغات دهان‌به‌دهان در قصد خرید البسه ورزشی رادارند.
- Abstract
- The present study intended to examine the role of word of mouth in sports apparel purchase intention. Regarding the purpose, this study was an applied research; and in terms of collecting data, this study was a survey descriptive research conducted through field/library investigation. Population of this study included all individuals dealing with entertainments and sport activities and referring to sport stores in Tehran to buy sports apparel for themselves or their family. Subjects were selected through random sampling. Due to the infinity of the intended population, Morgan table was consulted and 384 people were needed. Considering five percent probability of loss, 400 questionnaires were prepared and randomly distributed to subjects. With the response rate of 88.33 percent, 320 questionnaires were returned. As the research instrument, a questionnaire was developed to measure the role of word of mouth in sport clothes purchase intention through five dimensions: word of mouth advertisement, direction of word of mouth (positive or negative), expertness of information sources, functional risk, homophily, psychological risks, and purchase intention. Validity of the instrument was confirmed through consulting 12 sport management professors. Using Cronbach's alpha, the reliability of the questionnaire was calculated 0.88. To analyze the data, descriptive statistical methods (tables and charts for frequency, mean scores and standard deviation scores) and inferential statistical methods (one-variable t test, Friedman test, Pearson correlation coefficient, and multivariate regression) were utilized. Findings showed that sports apparel buyers pay attention to word of mouth as the main source of information (p?0.05). The findings of Friedman test also showed that consulting former customers keeps their information up to date and plays the foremost role in using word of mouth. According to results of one-variable t test, positive and negative word of mouth significantly affect participation of individuals in this type of advertisement (p?0.05). According to results of Friedman test, if people are dissatisfied with a sport product, they recommend others not to use that product. The findings of Pearson correlation coefficient showed that there was a significant positive relationship between expertness of information source and purchase intention (p?0.05, r=0.512). There was also a significant positive relationship between homophily and purchase intention (p?0.05, r=0.347). There was a significant positive relationship between functional risk and purchase intention (p?0.05, r=0.421). There was also a significant positive relationship between psychological risk and purchase intention (p?0.05, r=0.535). Results of multivariate regression suggested that expertness of information source and customer's perceived psychological risk are able to predict the extent to which word of mouth is used in process of purchasing sports apparel.
