عنوان پایان‌نامه
تأثیر مخارج تبلیغاتی درک شده و پیشبرد قیمت بر ارزش ویژه برند مشتری¬محور (مورد مطالعه: شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل)
- رشته تحصیلی
- مدیریت (MBA) - مدیریت بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس البرز شماره ثبت: 446;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 68382
- تاریخ دفاع
- ۰۹ مهر ۱۳۹۳
- دانشجو
- نگاه شاپوری
- استاد راهنما
- محسن نظری
- چکیده
- فعالیت¬های مختلف بازاریابی بر ارزش ویژه برند مؤثر هستند و آگاهی از چگونگی تأثیر فعالیت¬های بازاریابی بر ارزش ویژه برند، به مدیران بازاریابی امکان می¬دهد تا برنامه¬های بازاریابی اثربخش¬تری طراحی و اجرا کنند. ارتباطات بازاریابی و فعالیت¬های پیشبردی از عواملی هستند که باعث تقویت و افزایش قدرت یک برند می¬شوند و با ارزش ویژه برند ارتباط نزدیکی دارند. در این تحقیق به بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی و به طور مشخص¬تر هزینه تبلیغات درک شده و پیشبرد قیمت بر ارزش ویژه برند محصولات و خدمات شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل پرداخته شده است. هدف اصلی تحقیق، بررسی تأثیر مخارج تبلیغاتی درک شده و پیشبرد قیمت بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بود.تحقیق حاضر از لحاظ جمع¬آوری داده¬ها از نوع پیمایشی و از لحاظ روش تحقیق، از نوع توصیفی است. جامعه آماری شامل مصرف¬کنندگان محصولات و خدمات شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل می¬باشد. برای انتخاب نمونه از نمونه¬گیری طبقه¬ای نسبتی و در دسترس استفاده شد و تعداد 400 پرسشنامه¬ بین مصرف¬کنندگان خدمات شرکت ایرانسل در شهر تهران توزیع گردید. جهت تجزیه¬ و ¬تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات و مدل تحقیق نیز از آزمون‌های مدل¬سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شد.یافته¬ها نشان داد که مخارج تبلیغاتی درک شده بر ارزش ویژه برند به طور مثبت تأثیر دارد و پیشبرد قیمتی تأثیر منفی بر ارزش ویژه برند دارد. همچنین مشخص شد که مخارج تبلیغاتی درک شده بر کیفیت درک شده، آگاهی از برند و وفاداری به برند تأثیر مثبت می¬گذارد. پیشبرد قیمتی نیز تأثیر منفی بر کیفیت درک شده و تأثیر مثبتی بر آگاهی از برند و وفاداری به برند می¬گذارد.
- Abstract
- Various marketing activities are affective on brand equity, and awareness of this relationship provide marketing managers to plan and implement more effective marketing programs. Marketing communications and promotional activities cause reinforcement and empowerment of a brand, and have relationship with brand equity. In this research, the effect of marketing communications, specially perceived advertising expenditure, and price promotion on brand equity of Irancell communication services company has surveyed. The main aim of this study was survey effect of perceived advertising expenditure and price promotion on customer- based brand equity. Present study is a survey which uses questionnaire to collect data. Research’s statistical society was the consumers of Irancell communication services company. Statistical sample was selected by relative categorized and available sampling, also 400 questionnaires were distributed among consumers who are living in Tehran. To analyze data and to test research hypotheses and model, structural equation modeling (SEM) and confirmatory factor analysis (CFA) were used. Research findings indicate that perceived advertising expenditures have positive effect on brand equity and price promotions have negative impact on brand equity. Also, it is indicated that perceived advertising expenditures have positive effect on perceived quality, brand awareness and brand loyalty. Price promotions have negative impact on perceived quality and positive impact on brand awareness and brand loyalty.
