عنوان پایان‌نامه
تاثیرمستقیم و غیر مستقیم تجربه برند بر نگرش برند، ادراک مرتبط به اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در حوزه پوشاک در شهر تهران
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی -بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 74283;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 74283
- تاریخ دفاع
- ۲۸ بهمن ۱۳۹۴
- دانشجو
- هدیه شفیعی ورزنه
- استاد راهنما
- محمدرحیم اسفیدانی
- چکیده
- درحال حاضر این موضوع که مصرف کنندگان به دنبال تجربه های منحصر به فرد و ماندنی هستند در ادبیات بازاریابی به خوبی تثبیت شده است به گونه ای که افراد تنها علاقه ای به خرید کالاها از جهت منفعت کاربردی آن کالا ندارند بلکه انتخاب های آنها بیشتر برپایه جنبه های تجربی است که از آن کالاها دارند. یک تجربه به یاد ماندنی منحصر به فرد و پایدار به برند،ساختن ارزش ویژه برند قوی برای افتراق شرکت از شرکتهای رقیب است.لذا هدف اصلی این پژوهش این است که نحوه تاثیرگذاری تجربه برند بر نگرش مصرف کننده و ادراک مربوط به اعتبار برند، نگرش برند و درگیری ذهنی مصرف کننده با پوشاک مد و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده در مدلی جامع برای پوشاک با برند های مختلف در شهر تهران بررسی کند.تحقیق حاضر از حیث هدف ،کاربردی وازحیث گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی(غیر آزمایشی) است. جامعه آماری پژوهش استفاده کنندگان پوشاک برند در شهر تهران هستند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 400 نفر محاسبه شده است. که داده های تحقیق با استفاده از پرسشنامه و نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس جمع آوری گردید. برای سنجش اعتبار محتوای پرسشنامه از نظرات محققین، اساتید دانشگاهی و کارشناسان خبره استفاده شد و با کسب نظرات آن ها و اصلاحات لازم روایی محتوایی پرسشنامه تائید شد برای بررسی فرضیات مدل، از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شده است.. یافته های پژوهش نشان می دهد که تجربه برند طبق مدل مفهومی تحقیق بر متغیرهای اعتبار برند و نگرش برند وارزش ویژه برند تاثیر مستقیم دارد. از طرف دیگر تجربه برند توانسته است در سطح اطمینان 95 درصد بر متغیر ارزش ویژه برند از طریق اعتبار برند تأثیر مثبت و معناداری بگذارد ولی از طریق متغیر میانجی نگرش برند نتوانست در سطح اطمینان 95 درصد تاثیر معناداری بگذارد. همچنین متغیر تعدیلگر درگیری ذهنی با پوشاک مد تأثیر مثبتی بر روی نقش تجربه برند بر نگرش برند مصرف کننده (خریداران پوشاک) داشته است. که اعتبار برند به ترتیب بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند و نگرش برند دارد. و رابطه بین نگرش برند و ارزش ویژه برند رابطه مستقیم و معناداراست.همچنین اعتبار برند توانست از طریق متغیر نگرش برند بر ارزش ویژه برند اثر معناداری بگذارد. ولی متغیر تعدیلگر درگیری با پوشاک مد نتواست تا
- Abstract
- The main problem of this research is that how brand experiences influences consumer attitude and perception related with brand credibility, brand attitude ,brand involvement and consumer based brand among brand clothing buyers in Tehran city. Furthermore, making clear whether brand experience directly influence consumer based brand equity or mediate through constructs such as brand attitude and brand credibility. Thus , investigating the structural relationships among the consequences of brand experience will provide a better understanding that how investments in generating positive brand experience leads to the customer’s preferential treatment of a brand. Statistical population of this research consist of clothing brand buyers in Tehran city. this research we employed convenience sampling technique For writing the literature section we employed instruments like books, papers and dissertations. Also this article employs questionnaires for data gathering. This research is considered to be correctional(correlation/co-variance matrix analysis) because the purpose of this research is to investigate the cause and effect relationship of two variables. SEM is one of the research types that employs correlation/co-variance matrix. Keywords: Consumer behavior, Brands, Product differentiation, Brand experience, Brand credibility ,Brand attitude, Brand equity ,product involvement
