عنوان پایان‌نامه
بررسی تاثیرات ترفیعات پولی و غیر پولی بر قیمت مرجع ، وفاداری مشتریان و تصویر برند
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی -بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 75982
- تاریخ دفاع
- ۲۵ بهمن ۱۳۹۴
- دانشجو
- المیرا مظهری
- استاد راهنما
- محسن نظری
- چکیده
- ترفیعات فروش ازجمله ابزارهای چالش‌برانگیز در بازاریابی به‌حساب می‌آیند که تأثیرات دوسویه آنان مورد مباحثه‌های زیادی در میان محققین و مدیران این حوزه قرارگرفته است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیرات ترفیعات فروش بر قیمت مرجع، وفاداری مشتریان و تصویر برند هست. این کار از طریق طبقه‌بندی ترفیعات به دو گروه ترفیع پولی(تخفیف درصدی و بن خرید مجدد) و غیر پولی(هدیه مجانی و شرکت در قرعه کشی) با بررسی دو طبقه محصول با آگاهی از برند بالا و پایین انجام خواهد گرفت. این پژوهش برحسب هدف کاربردی و برحسب گردآوری داده‌ها توصیفی- همبستگی که به‌صورت پیمایشی انجام‌شده است همچنین ازنظر زمانی،به‌صورت مقطعی صورت گرفته است. داده‌های پژوهش از مشتریان فروشگاه‌های دو برند تحت بررسی در مناطق 1تا6 شهر تهران و منطقه منیریه از طریق ابزار پرسشنامه و با نمونه‌گیری در دسترس گردآوری‌شده است. روش یو من- وایتنی برای فرضیه‌های مقایسه‌ای دو نمونه، روش ویل کاکسون برای فرضیه‌های مقایسه‌ای یک نمونه و روش همبستگی اسپیرمن برای فرضیه‌های رابطه‌ای، مورداستفاده قرارگرفته اند.آزمون مفروضات توسط نرم افزار SPSS و Minitab انجام‌شده است. نتایج نشان می‌دهد که وفاداری مشتریان تحت تأثیر ترفیعات پولی و غیر پولی تفاوت معناداری ندارند. اما میان آگاهی از برند تحت ترفیع پولی با وفاداری مشتریان ارتباط وجود دارد. همچنین تأثیر ترفیعات پولی بر تصویر برند بیشتر از ترفیعات غیر پولی برآورد شده است و در برند با آگاهی بالا در شرایط ترفیعات پولی در دو حالت قبل و بعد از ترفیع کاهش تصویر برند مشاهده می‌شود. حال‌آنکه در ترفیعات غیر پولی این اتفاق نیفتاده است. در برند با آگاهی پایین در دو حالت قبل و بعد از ترفیعات در هر دو گروه ترفیعات پولی و غیر پولی شاهد افزایش در تصویر برند هستیم. همچنین طبق نتایج تأثیر ترفیعات پولی بر قیمت مرجع از ترفیعات غیر پولی بیشتر گزارش‌شده است و در برند با آگاهی پایین تغییرات قیمت مرجع در میان ترفیعات پولی و غیر پولی متفاوت مشاهده‌شده است.
- Abstract
- Sales promotion is one of challenging tools in marketing which the mutual influences are controversial issues among researches and managers in this field. The principal aim of the research is to study effects of sales promotion on reference price, customers’ loyalty and brand image. This will be done with promotion classifications to two groups; monetary promotions (discount percent and repurchase coupon) and non- monetary promotions (free gift and participating in lottery); with two product category; one with high brand awareness and another with low brand awareness. The objective of this study is practical and based on descriptive- correlation data gathering. Also in terms of time, it has conducted as cross-sectional. Data is collected from two customers’ shops in Tehran with questionnaire tools as well. Mann-Whitney U test, Wilcoxon test and Spearman correlations are accomplished for comparison of two samples hypotheses, comparison of one sample hypotheses and relationship hypotheses respectively. Hypotheses testing are carried out by Minitab and SPSS software. The results present that customers’ loyalty has no significant differences at the effect of monetary and non- monetary promotions. In addition, the effect of monetary promotions on brand image is estimated more than non- monetary promotions. Further, in high brand awareness in monetary promotions condition, brand image is reduced at before and after promotions. However, this has not happened in non- monetary promotions. Moreover, in low brand awareness, brand image has increased in monetary and non- monetary promotions at before and after promotions. Meanwhile, the impact of monetary promotions on reference price is more than non- monetary promotions. In low brand awareness, reference price changes are observed differently between monetary and non- monetary promotions.
