عنوان پایان‌نامه
بررسی عوامل موثر بر بکارگیری تبلیغات دهان به دهان و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول با لحاظ اثر تعدیل کنندگی درگیری خرید و دانش پیشین
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی- مدیریت داخلی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 73970;کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002144;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 73970;کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002144
- تاریخ دفاع
- ۳۱ شهریور ۱۳۹۴
- دانشجو
- مرتضی خاوری چشمه ایوب
- استاد راهنما
- مرتضی سلطانی
- چکیده
- باوجود طبیعت میان فردی و غیررسمی که تبلیغات دهان‌به‌دهان از آن برخوردار است، این شیوه تبلیغاتی همواره به‌عنوان یک منبع ارتباطی معتبر و یک قدرت بالقوه محسوب می‌شود که نقش مهمی در فرایند تصمیم‌گیری مشتریان بر عهده دارد. با توجه به برجستگی تبلیغات دهان‌به‌دهان در فرایند تصمیم‌گیری مشتریان وبا توجه به شکافی که در ادبیات تبلیغات دهان به دهان از دیدگاه شنونده وجود دارد، پژوهش حاضر کوشیده است تا با ارائه مدلی، برخی از ویژگی‌های شنونده (دانش پیشین، درگیری خرید) و برخی ویژگی‌های سخنگو یا منبع (تخصص، تجربه، شواهد و قابل‌اعتماد بودن) که باعث می‌شود فرد شنونده هنگام مواجه با تبلیغات دهان‌به‌دهان آن را بکار گیرد را مورد بررسی قرار دهد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش توصیفی- هم‌بستگی است. جامعه آماری این مطالعه دانشجویان پردیس فارابی دانشگاه تهران می‌باشد. در تهیه داده‌ها از پرسشنامه و برای تحلیل داده‌ها از مدل یابی معادلات ساختاری با بهره‌گیری از نرم‌افزار PLS2 smart استفاده شده است. نتایج این مطالعه نشان داد که 4 ویژگی سخنگو به صورت مستقیم با بکارگیری تبلیغ دهان‌به‌دهان توسط شنونده در ارتباط هستند و دو عامل درگیری خرید و دانش پیشین شنونده تنها می‌توانند رابطه بین تجربه، قابل اعتماد بودن و شواهدی که منبع ارائه می‌دهد؛ با بکارگیری تبلیغات دهان‌به‌دهان را تعدیل نماید.
- Abstract
- Abstract: Due to its informal, interpersonal nature, word of mouth (WOM) is a potentially powerful and credible communication source Which plays an important role in the decision making process of customers. Due to prominence of WOM advertising on consumer decision-making process and with regard to There is a gap in word of moth literature from the perspective of the listener, the present study has tried to present a model indicates that characteristics of both the WOM speaker (trustworthiness, experience, and evidence, expertise) and the WOM listener (prior knowledge and purchase involvement) affect WOMU. The present study in terms of aim is practical and in terms of method is correlation. The statistical population in this study are students at Farabi campus of Tehran University .in this article The questionnaire is used for preparation of data and for analysis data is used Structural equation modeling. The results of this study showed that 4 speaker features directly associated with word of mouth usage by listener. Two factors of purchase involvement and prior knowledge could moderated Relation between experience, Trustworthy and evidence with word of mouth usage.
