عنوان پایان‌نامه
طراحی الگوی برندسازی برای کسب و کارهای صنعت مبلمان با تمرکز بر مبلمان ماساژور/ ورزشی
- رشته تحصیلی
- کارآفرینی - خدمات کشاورزی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه دانشکده کارآفرینی شماره ثبت: 746;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 75519;کتابخانه دانشکده کارآفرینی شماره ثبت: 746;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 75519
- تاریخ دفاع
- ۲۵ شهریور ۱۳۹۴
- دانشجو
- علی درجزینی
- استاد راهنما
- رضا محمدکاظمی
- چکیده
- برند احساسی است که فرد نسبت به کالا، خدمات یا شرکت دارد و موفقیت کسب و کارها نیز مرهون چگونگی عرضه برند به بازار است (گرگ، 2012). تلاقی این دو نظر، هویت برند یک کسب و کار را شکل می‌دهد؛ هویتی که نشان‌دهنده‌ی مجموعه‌ای از وعده‌ها برای مشتری است و دلالت بر اعتماد، انسجام و انتظارات تعریف شده‌اش دارد. در حال حاضر صنعت مبلمان به یکی از مهم ترین شاخه‌های صنعتی مولد اشتغال و ثروت در درون کشورهای درحال توسعه و نیز یکی از شاخه‌های مهم تجارت بین‌الملل تبدیل شده و می‌تواند تأثیر بسزایی در افزایش تولید ناخالص داخلی آن کشور داشته باشد (محبی و همکاران، 1389) برندسازی حلقه مفقوده در توسعه این صنعت و ورود به بازارهای جهانی است (امیری، 2008)؛ که پرداختن به مسئله برندسازی در صنعت مبلمان را بیش‌ازپیش مهم می‌نمایاند. در میان محصولات موجود در بازار مبلمان داخلی، گروهی از محصولات به تازگی به بازار عرضه شده‌اند و به دلیل بکر بودن بازار هدف می‌توانند موارد مناسبی جهت پیاده‌سازی الگوهای برندسازی متناسب با صنعت مبلمان باشند. مبلمان ماساژور نیز به تازگی به عنوان کالایی جدید مورد اقبال مصرف‌کنندگان ایرانی قرار گرفته است. همچنین مورد استفاده ورزشی این نوع مبلمان این امکان را فراهم می‌آورد که بتوان از ابزارهای برندسازی متناسب با عرصه ورزش نیز به‌عنوان عوامل شتاب‌دهنده استفاده نمود. زیرا ورزش در دنیا با توجه به هیجانات، شورونشاط و علاقه‌مندی و وفاداری که بین هواداران آن وجود دارد، موفق بوده است و به‌عنوان برندی تجاری توانسته همواره، صنایع مختلف را به دنبال خود بکشد. در مطالعه اجمالی پیشینه پژوهش نیز، مدل‌های برندسازی گوناگونی بررسی گردید که به‌طور خلاصه پنج مرحله کلیدی در فرآیند ساخت برند، شامل شناسایی دیدگاه، تجزیه‌وتحلیل ذینفعان کلیدی، خلق هویت برند، تعریف اهداف برند، پیاده‌سازی در تمامی آن‌ها قابل شناسایی است. روشی که در این تحقیق مورد استفاده قرار می‌گیرد ، روش تحقیق کیفی است. همچنین با استفاده از ابزار مصاحبه، تجربیات جامعه نمونه مدیران کسب و کارهای تولیدی دارای برند با هویت قوی در صنعت مبلمان و واردکنندگان و عرضه‌کنندگان این کالا جمع‌آوری و با شیوه کدگذاری باز- محوری، مقوله‌بندی و تحلیل می‌شود تا بتوان دریافت که الگوی برندسازی برای کسب و کارهای صنعت مبلمان در حوزه مبلمان ماساژور/ ورزشی چگونه شکل می‌گیرد؟ در مدل نهایی تحقیق به دست آمده، از آن‌جایی که محصول مورد نظر، به‌عنوان محصولی مشترک در صنایع مبلمان، سلامت و ورزش محسوب می‌شود، پس بایستی یک رویکرد برندسازی مشترک را مدنظر قرار داد. درنتیجه مؤلفه‌های اصلی این مدل شامل برندسازی مشترک کارکردی (عملکردی) و برندسازی مشترک نمادین (عاطفی) است. از سوی دیگر مؤلفه‌های ایجاد ارزش برند و برنامه‌های بازاریابی برند نیز جزو مؤلفه‌های اصلی به شمار می‌روند.
- Abstract
- Brand is a feeling that a person has about a product, service or organization and business success depends on how to present brand to market. The sum of these two perspectives shapes the brand identity of a business. This identity indicates a set of promises for customers and implies their trust, solidarity and their defined expectations. Nowadays, the furniture industry has become one of the most important industries that creates jobs and wealth in developing countries and also has become one of the important parts in international commerce and is able to have a considerable impact on Gross domestic product (GDP) growth of a country. Branding is a missing link in developing this industry and entry to global markets that makes branding so important in furniture industry. Across existing products in internal furniture market, a group of products has been presented to the market recently and can be an appropriate case for implementation of branding patterns in furniture industry, because its target market is untapped. Recently, massaging furniture also has been attracting Iranian consumers as a new product. Sports use of this type of furniture allows using branding tools that are in accordance with sports as accelerators, because due to the emotions, vitality, interest and loyalty that exist in sports fans, sports have been successful and have been able to direct different industries. In the section of literature review, different branding models are investigated and in summary, five key phases in branding process including perspective identification, stakeholder analysis, brand identity creation, brand goals definition, and implementation are identified in all of them. In this research, a qualitative method is used and experiences of managers of manufacturing businesses that own brands with powerful identity in furniture industry and importers and exporters of this industry are collected using semi-structured interviews. Data analysis is conducted through open coding and axial coding to find out "How branding pattern is created in businesses of massaging furniture industry?" In the final obtained model of research, because the massaging furniture is known as a shared product of furniture industry, health and sports, a common branding approach is considered. So the main components of the final model include "functional (operational) common branding" and "symbolic (emotional) common branding". "Brand value creation" and "brand marketing plans" are the other main components of the model. Keywords: Brand, Furniture industry, Massaging/Sports furniture, common branding, brand marketing, brand value
