عنوان پایان‌نامه
بررسی تصویر برند جاری و ایده آل با استفاده از تکنیک Zmet(مورد مطالعه : بانک پارسیان)
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی - بازاریابی بین المللی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 71789;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 71789
- تاریخ دفاع
- ۲۹ شهریور ۱۳۹۴
- دانشجو
- رویا شاکری
- استاد راهنما
- امیر خانلری
- چکیده
- بازاریابی به عنوان فلسفه کسب وکار مشتری را در مرکز توجهات سازمان قرار می دهد. ارزش های پایه ای هم چون شناخت نیازهای در حال تغییر مشتریان موجود و الزام بهبود مداوم و جذب مشتریان جدید تمامی ابعاد فعالیت های هر کسب وکار را پوشش می دهد. رفتارهای مشتریان بیشتر تحت تأثیر افکار و احساسات ناخودآگاه قرار دارد، نه خودآگاه. پس منطقی نیست که دانش مورد نیاز برای شناخت مشتری را با تکیه بر روش های مبتنی بر خودآگاه به دست آوریم. محققان بر این باورند که دست کم دو سوم محرکهایی که به مغز انسان می رسند دیداری هستند و افکار در قالب تصاویر ظاهر می شوند. پژوهشگران از مدّت ها پیش دریافته اند که استفاده از تصاویر به همراه مصاحبه های باز می تواند در کسب دانش بسیار راه گشا باشد. هدف مطالعه حاضر بررسی و شناسایی افکار، عواطف و احساسات مشتریان نسبت به بانک پارسیان در قالب تصویر برند فعلی و ایده آل به وسیله یک روش جدید تحقیقات بازاریابی- زیمت- است. این مطالعه با بهره گیری از روش زیمت و انجام 18 مصاحبه عمیق نیمه ساخت-یافته (10 مصاحبه تصویر برند جاری و 8 مصاحبه تصویر برند ایده آل) به بررسی و شناسایی افکار، عواطف و احساسات مشتریان بانک پارسیان اقدام نمود. پس از تجزیه وتحلیل داده های مستخرج از مصاحبه ها نقشه های اجماعی تصویر برند جاری و ایده آل ترسیم شد. سازه های "تمایز"، "برخورد کارکنان"، "تناسب رنگ" و "حس خوب"، "بانکداری الکترونیک"، "تمایل به استفاده مجدد"، "سیستم نوبت دهی"، "کلاس" و "آرامش" سازه های اصلی نقشه اجماعی تصویر برند جاری و سازه های "سوددهی" و "بانکداری الکترونیک"، "اتلاف وقت"، "برخورد کارکنان"، "تبلیغات و جایزه" و "تکنولوژی"، "خدمات جدید"، "چیدمان"، "راحتی"، "سرعت"، "کلاس"، "آرامش"، "اعتماد"، "تعداد مشتریان"، "تمایز"، "تنوع"، "دسترسی"، "مشتری مداری"، "نظم"، و" انجام درست کارها" سازه های اصلی نقشه اجماعی تصویر برند ایده¬آل تلقی می شوند.
- Abstract
- Marketing as the business philosophy puts customers at the centre of organization attention. Basic values such as understanding the changing needs of the existing customers, commitment to constant improvement and attracting new customers apply to all business activities. Customer behaviour is more influenced by unconscious thoughts and feelings rather than conscious. Therefore it doesn’t seem logical to gain the required knowledge for understanding customers using conscious-based methods. Researchers believe that a minimum of two-thirds of the human brain stimulus are visual and that thoughts appear in form of images. Researchers have long known that the use of images and open interviews can be very helpful in acquiring knowledge. This study aims to investigate and identify the thoughts, emotions and feelings of Parsian Bank customers in the form of current and ideal brand image using ZMET, a new marketing research method. The present study applied the ZMET method with 18 semi-structured in-depth interviews (10 for the current brand image and 8 for the ideal) to investigate and identify the customers’ thoughts, emotions and feelings. After the analysis of data obtained from the interviews, current and ideal brand image consensus maps were drawn. Differentiation, staff manner, colour harmony, good feeling, e-banking, willingness to continue service taking, queue system, class, and tranquillity were the key constructs in the current brand image consensus map. While the main constructs of the ideal brand image consensus map included profit, e-banking, time, staff manner, promotions and prizes, technology, new services, decoration, convenience, service speed, class, tranquillity, trust, number of bank customers, differentiation, service diversity, ease of access, customer-orientation, order and doing things right.
