عنوان پایان‌نامه
بررسی تاثیر تبلیغات در نقطه خرید بر قصد خرید مصرف کننده از طریق(واسطه)ارزش ویژه برند مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای شهر اراک
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002146;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 72128;کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002146;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 72128
- تاریخ دفاع
- ۰۱ دی ۱۳۹۴
- دانشجو
- حسین خسروی انجدانی
- استاد راهنما
- غلامرضا جندقی, حمیدرضا ایرانی
- چکیده
- این مطالعه به بررسی نقش تبلیغات در نقطه خرید به عنوان یکی از رسانه های ارتباطات بازاریابی در تصمیم گیری و قصد خرید مصرف کنندگان پرداخته است. نقطه خرید در ادبیات جهانی؛ به اختصار؛ پاپ (POP) نامیده می‌شود و جایی است که مشتریان در مورد خرید یک محصول تصمیم میگیرند. هر کالایی که تولید می‌شود؛ باید فروخته شود. از یک سو تولید کننده با تمام منابع دست به تولید می‌زند و از دیگر سو تمام منابعی که در نقطه پایان در برابر او وجود دارد؛ همان قدرت خرید مصرف‌کننده است. اما آیا در نقطه فروش از نگاه تولیدکننده - و یا در نقطه خرید از نگاه مشتری- فقط یک کالا وجود دارد یا این‌که کالاهای رقبا هم در همان نقطه حضور یافته و با قصد مشابهی به منبع یا منابع خرید چشم دوخته‌اند. اینجاست که تبلیغات در نقطه خرید نقش پررنگ تری بازی میکند که تولیدکنندگان میتوانند از این رسانه تبلیغاتی به عنوان آخرین تلاش خود برای فروش محصولاتشان استفاده کنند. بنابراین محقق سعی نموده در این پژوهش ضمن بررسی تاثیر گذاری تبلیغات در نقطه خرید بر قصد خرید مصرف کنندگان نقش میانجی ارزش ویژه برند را در تاثیرگذاری قصد خرید نیز مورد بررسی قرار دهد. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری در دسترس و انتخابی استفاده شده و تعداد نمونه مورد نظر 206 نفر ازمشتریان فروشگاه افق کوروش در شهر اراک است. روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی همبستگی بوده و از ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات و مدل تحقیق از نرم افزارهای SPSS19 و SmartPLS3.2 با به کارگیری آزمون های مدل های ساختاری استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان می‌دهد، که تبلیغات در نقطه خرید تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف کنندگان داشته است و از طرفی تبلیغات در نقطه خرید بر ابعاد ارزش ویژه برند(آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده ) تاثیر مثبت داشته و ابعاد ارزش ویژه برند نیز بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری داشته اند که دراین میان فقط بعد تداعی برند بر قصد خرید رابطه مثبت و معناداری ندارد. ارزش ویژه برند نیز به عنوان متغیر میانجی میان تبلیغات در نقطه خرید و قصد خرید تاثیر هم افزایی بر قصد خریدداشته است.
- Abstract
- This study investigates the role of advertising at the point of purchase as a marketing communication media and intend to buy the consumer's decision. Point of purchase in world literature; in short, (POP) is called and where customers decide on the purchase of a product. Any item that is produced must be sold. On the one hand producers with all his resources into production and on the other hand all the resources that the end point is in front of him, as the purchasing power of consumers. But look at the sales of the manufacturer - or look at the purchase of consumer goods, there is only one competitor or the goods in the same location and with the same intention to buy eye to the source or sources. This is where the advertising at the point of purchase that manufacturers can play a more prominent role of the advertising medium as a final attempt to sell their products. So the researchers tried in this study to investigate the effectiveness of advertising at the point of purchase by consumers plan to buy a mediator role in influencing brand equity and purchase intent also examined. Simple random sampling was used for sampling and sample size, 206 of Ofogh Koorosh stores in the Arak city. Survey methodology and questionnaire was used to collect data. To analyze data and test hypotheses and models of software research and SmartPLS3.2 SPSS19 using structural analysis model is used. The results show that at the point of purchase advertising and significant positive impact on consumers and on the other hand wants to buy advertising at the point of purchase on the dimensions of brand equity (brand awareness, brand association, brand loyalty, perceived quality) have a positive impact on purchase intent and brand equity dimensions have a significant positive impact that this association between the brand just does not have the intention to buy a significant positive relationship. Brand equity as a mediator between advertising at the point of purchase and purchase intention has synergistic effect on purchase intention. Keywords: point of purchase advertising, purchase intent, brand equity
