عنوان پایان‌نامه
ارائه مدلی برای بررسی تاثیر قالبهای ارائه تخفیف بر قصد خرید مصرف کنندگان
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی -بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 72173
- تاریخ دفاع
- ۰۵ دی ۱۳۹۴
- دانشجو
- مهسا قزلباش
- استاد راهنما
- محسن نظری
- چکیده
- امروزه به سبب افزایش شدید رقابت و به وجود آمدن بازارهای رقابتی، بکارگیری استراتژی‌های ترفیعی به خصوص در عرصه قیمت‌گذاری امری لازم و ضروری است. یکی از مسائل بسیار مهم در مورد به کارگیری تخفیفات قیمتی، قالب‌بندی ارائه این تخفیفات و استفاده از قالبهای ارائه متناسب با محصول و شرایط تخفیف جهت بهره‌برداری اثربخش‌تر از این تخفیفات می‌باشد. پژوهش حاضر در صدد مقایسه دو قالب ارائه تخفیف قیمتی درصدی و مطلق (ریالی) برای دو گروه محصول (در رده قیمتی بالا و در رده قیمتی پایین) و با در نظر گرفتن دو برند برای هر یک از این محصولات و سپس بررسی تأثیر صرفه‌جویی ادراک‌شده و کیفیت ادراک‌شده حاصل از ارائه این قالبهای تخفیفی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان است. پژوهش حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب روش توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای در مناطق 4 و 5 شهر تهران برای محصول ماءالشعیر و مشتریان مجتمع‌های تخصصی فروش تلفن همراه در شهر تهران (بازار موبایل ایران- مجتمع ایرانیان) برای محصول گوشی تلفن همراه می‌باشد. داده‌ها با ابزار پرسشنامه جمع‌آوری شده و با روش یو من- وایتنی برای فرضیه‌های مقایسه‌ای و روش حداقل مربعات جزئی برای فرضیه‌های رابطه‌ای، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان می‌دهد که برای محصول گرانقیمت ارائه تخفیف قیمتی در قالب مطلق (ریالی) و برای محصول ارزانقیمت ارائه تخفیف قیمتی در قالب درصدی، صرفه‌جویی ادراک‌شده بیشتری را از سوی مصرف‌کنندگان به همراه دارد. در قالب تخفیف مطلق تفاوت معناداری میان میزان صرف‌جویی ادراک‌شده و میزان کیفیت ادراک‌شده دو برند مورد بررسی برای محصول گوشی تلفن (سامسونگ و اچ‌تی‌سی) مشاهده نشد اما برای دو برند مورد بررسی برای محصول ماءالشعیر در قالب تخفیف درصدی، این تفاوت‌ها معنادار بودند. در نهایت صرفه‌جویی ادراک‌شده و کیفیت ادراک‌شده بر قصد خرید تأثیر مثبت قابل توجهی داشتند.
- Abstract
- Nowadays, the use of promotional strategies due to a sharp increase in competition and the creation of competitive markets, especially in the field of pricing are necessary. One of the most important issues about the use of price discounts is discount framing, proportional exploitation of these discounts framing with products and the discount circumstances for the effective utilization of these discounts. The main purpose of this research is to compare the effects of two different types of discount frames (percentage decrease versus Rial terms) for either a high-price or a low-price product and by considering two brands of each product and then study on the effect of perceived savings and perceived quality of these discount frames on purchase intention. This research is an applied research and descriptive survey based on purpose and method. The study population included two districts of Tehran chain stores customers: 4 and 5 for the beverage product and cellphone specialized sales complexes customers of Tehran for cellphone product. The data was collected by questionnaire and was analyzed by U Mann-Whitney Test for comparison hypothesis and by PLS for relational hypothesis. The results indicate that for the high-price product, a price reduction in Rial terms seemed has more perceived saving than the same price reduction framed in percentage terms, and the opposite was true for the low-price product. There isn’t significant difference between the amount of perceived saving and perceived quality for two cellphone brands (Samsung and HTC) in Rial terms; But the difference is significant for two malt brands in percent terms. Finally the perceived savings and perceived quality had a considerable positive impact on purchase intention.
