عنوان پایان‌نامه
ارائه ی چارچوبی برای تعیین استراتژی های تبلیغات تلویزیونی درصنعت بانکداری(مطالعه موردی بانک ملت)
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی -بازاریابی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 69293
- تاریخ دفاع
- ۱۹ مرداد ۱۳۹۴
- دانشجو
- صلاح احمدی
- استاد راهنما
- محمدرحیم اسفیدانی
- چکیده
- هدف از ارائه تبلیغ تغییر دادن آگاهی، اطلاع رسانی در مورد برند مورد نظر، تغییر نوع برداشت و ترجیحات مخاطبین و مشتریان و برانگیختن آنها جهت خرید و امتحان محصول یا خدمت می‌باشد و استراتژی ارائه تبلیغ چگونگی دستیابی به این اهدف را بیان می‌کند در واقع هدفهای هر برنامهی تبلیغاتی، در یک سند حیاتی تشریح می‌شود که استراتژی تبلیغات نام دارد. این سند یک نقشه راه اصلی برای آفرینش کمپینهای جدید است. استراتژی‌های تبلیغات در سه سطح، تبلیغات منحصربه‌فردسازی، تبلیغات اطلاعاتی و تبلیغات انتقالی دسته‌بندی می‌شوند که با توجه به مدل پارادایمی مقوله محوری تحقیق محسوب می‌شوند. پدیده، ایدهی محوری حادثه یا اتفاق حاصل‌شده از تحقیق است که سلسله کنش‌ها به‌سوی آن رهنمود می‌شوند. در واقع ایدهی محوری این پژوهش، استراتژی‌های ارائه تبلیغات تلویزیونی بانک می‌باشد که در سه سطح فرآیندی منحصربه‌فرد ساز، اطلاعاتی و انتقالی تبیین شدهاند. منحصربه‌فرد سازی در تبلیغات بر خلاقیت و نوآوری تبلیغات اشاره دارد. هدف از تبلیغات اطلاعاتی، آگاه کردن مخاطبین و مشتریان از محصولات و خدماتی است که بانک ارائه میدهد. تبلیغات انتقالی چارچوبی تئوریکی است که بر اساس مفاهیم و پردازش اطلاعات می‌باشد که مخاطبین از آن استفاده میکنند که تجارب حاصل از احساسات، استفادهی از خدمت یا محصول، جایگاه و تصویر برند، اعتماد و تمایل سازی و ارتباطات با مشتری را در معرض نمایش قرار میدهد. شرایط علی شامل ویژگیهای مخاطبین (جمعیت شناختی، مرحله زندگی و جغرافیایی)، معرفی محصول یا خدمت بانک (معرفی طرح و ماهیت و مزایای خدمت یا محصول) می‌باشند. عوامل مربوط به فضای سازمانی (بانک) توانایی‌های سازمان، نقاط ضعف بانک، هزینههای بانک در تبلیغات، حمایت و پشتبانی از استراتژی کلان بانک در تبلیغات، مدیریت دانش، قدرت اطلاع رسانی جزو شرایط زمینه‌ای و عوامل محیطی (ویژگیهای بازار، عوامل سیاسی، عوامل اقتصادی، عوامل فرهنگی، قوانین و مقرارات حاکم بر جامعه)، عوامل مربوط به رسانه تلویزیون (ویژگیهای فنی و تبلیغات رسانه) و ویژگیهای رقبا در تبلیغات (اندازه رقبا در تبلیغات، شدت رقابت تبلیغاتی، تعدادرقبا در تبلیغات) جزو عوامل مداخلهگرا (واسطه‌ای) می‌باشند. هر یک از این عوامل تبیین کنندهی محتوای آگهی تبلیغاتی به عنوان چارچوب اجرایی در مدل پارادایمی می‌باشند
- Abstract
- The aim of advertising is to create awareness, inform about brand, change attitudes and preferences of consumers and persuade them to buy products or services. Advertising strategy is a document determines how to achieve advertising goals and a map guides us through planning new advertising campaigns. Advertising strategies are categorized in three levels: differentiation, informational and transformational advertisements. According to the paradigm of the research, categorizing strategies is the main purpose of this study. Causal factors are consumers’ characteristics (demographic and life stage) and introduction of bank’s products or services (introducing the features and advantage). Organizational factors which consists of banks strengths and weaknesses, advertising costs and the congruence of strategy and advertisements, effects the strategies. The mediating factors are environmental factors (market, politic, economic and cultural factors, law and policies), media factors (technical factors in television advertisements) and competitors’ characteristics (number, size, competition intensity). Each of these factors determines the strategic advertising message in the model. Strategies contain of different techniques such as imitating advertisements, informing the advantages in advertisements, using symbols and mottos in advertisements, video and teaser, and advertisement engineering. The outputs of the model are: increase in consumers’ satisfaction, stakeholders’ ans customers’ benefits, and profitability. The inductive approach is used for reasoning. This research is classified as fundamental according to the purpose and descriptive according to the method. The data gathered by the means of survey. The ground theory is the main method for analysis. The data coding is done by manual method and also Nvivio 8 software. The main purpose of this research is to provide a framework to plan Ansar Bank’s television advertisements strategies.
