عنوان پایان‌نامه
بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر روی ابعاد ارزش ویژه برند
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی - بازاریابی بین المللی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس قم شماره ثبت: 002030;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 69988
- تاریخ دفاع
- ۲۶ مرداد ۱۳۹۴
- دانشجو
- امیر کریمی
- استاد راهنما
- مرتضی سلطانی
- چکیده
- ارزش ویژه برند به عنوان یکی از اولویت های مدیریتی، در سال های اخیر توجه صنعت های زیادی را به خود جلب کرده است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به همراه خواهد داشت. یکی از شیوه هایی که از دیرباز رایج بوده است، و تأثیر بسزایی در تصمیمات خریدار نیز دارد، تبلیغات دهان به دهان میباشد. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند و مزایای عوامل اثربخش تبلیغات دهان به دهان، هدف از پژوهش پیش رو بررسی نحوه تاثیرگذاری عوامل اثربخش تبلیغات دهان به دهان بر ارتقاء ارزش ویژه برند، چگونگی این رابطه را بررسی نماید، به این ترتیب بازاریابان و اهل تجارت میتوانند از آن در کسب و کار خود بهره جویند. ابعاد مورد بررسی ارزش ویژه برند در این پژوهش از مدل یو ودانته (2001) استخراج شده که عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری به برند. به همین ترتیب عوامل اثر بخش تبلیغات دهان به دهان از مدل سویینی (2008) انتخاب شده اند، و عبارتند از: عوامل فردی، عوامل بین فردی، عوامل موقعیتی و خصوصیات مربوط به پیام. روش پژوهش این مطالعه از لحاظ هدف در دسته پژوهش های کاربردی بوده و یک پژوهش توصیفی – پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش ساکنان شهر تهران هستند که برای جمع آوری نمونه ها از روش نمونه برداری تصادفی ساده که به کمک پرسشنامه با توجه به جدول مورگان برای جوامع نامحدود 384 نمونه می باشد، داده ها جمع آوری شده است و داده های بدست آمده با نرم افزار آموس و اس پی اس اس تحلیل شده اند. بر اساس نتایج پژوهش، فرضیه ها در سطح اطمینان 95% ، خطای 5% تأیید و مشخص شد که از نظر پاسخ دهندگان، عوامل اثربخش تبلیغات دهان به دهان بر ابعاد ارزش ویژه برند تأثیرگذار است.
- Abstract
- In the recent years, brand equity, as one of the management priorities, has attracted the attention of many industries to itself. Brand equity is one of the properties which can retain both the company values and its customer's loyalty. One of the methods which has been popular for a long time and can have dramatic impacts on purchase decisions is word-of-mouth advertising. Regarding the significance of brand equity and the advantages of effective word-of-mouth factors, the main goal of this research is to investigate effects of word-of-mouth advertising on brand equity and how they are correlated to one another. Therefore, marketers and businessmen might put it into practice. The investigated dimensions of this research - brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty - have been elicited from (Yoo&Donthu) (2001) conceptual model. Moreover, the factors influencing word-of-mouth effectiveness - personal factors, interpersonal factors, message characteristics, and situational characteristics - have been taken from Sweeney (2008) conceptual model. The research methodology of this study consists of two sides: its objective is applied and its type is descriptive-survey. The Population Universe of this research consists of Tehran residents and the samples have been chosen by Simple Random Sampling (SRS). The data of this research has been collected via questionnaires and according to Morgan’s samples table, the required number of samples for such limitless population is 384. SPSS and AMOS are the analytical softwares used to analyze the collected data. According to the obtained results of research, with 95% LOC and 5% sampling error, the research hypothesis has been confirmed by its samples, i.e the effective factors of word-of-mouth affect the brand equity dimensions.
