عنوان پایان‌نامه
استخراج مدل ذهنی مصرف کنندگان پوشاک زنانه و مردانه در سطح شهر تهران با استفاده از مدل
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 56709
- تاریخ دفاع
- ۱۹ اسفند ۱۳۹۱
- دانشجو
- سیدمحمدامین معزی
- استاد راهنما
- محمدرحیم اسفیدانی
- چکیده
- مصرف‌کننده بارزترین و برجسته‌ترین عنصر یک سیستم بازاریابی تلقی می‌شود و حیات و سودآوری شرکت‌ها در گرو شناسایی و تحلیل رفتار مصرف‌کننده در بازار است. بدین منظور مدیران باید نحوه تفکر و تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان را بشناسند. این امر تنها از طریق شناخت توامان افکار خودآگاه و ناخودآگاه مصرف‌کنندگان میسر است چراکه ثابت شده است که بیش از 95 درصد تفکرات مصرف‌کنندگان در ضمیر ناخودآگاهشان رخ می‌دهد. اما در بازاریابی بیشترین میزان دانشی که درباره نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کننده وجود دارد از طریق روش های کلامی نظیر مصاحبه و پرسشنامه است که فقط بر خودآگاهی و واکنش‌های خودآگاهانه اتکا می‌کنند. هدف مطالعه حاضر استخراج مدل ذهنی مصرف‌کنندگان پوشاک بوسیله یک روش جدید تحقیقات بازاریابی- تکنیک استخراج استعاره زالتمن- در بازار ایران است، روشی که ما را قادر به دستیابی به مدل‌های ذهنی و استخراج بینش‌های عمیق و افکار ناخودآگاه مصرف‌کنندگان از طریق تصویر و استعاره می‌کند. این مطالعه برای اولین بار در ایران، با استفاده از روش ZMET و انجام 19 مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته (9 زن و 10 مرد) به بررسی افکار و احساسات مردم شهر تهران در مورد پوشاک نمود. پس از تجزیه و تحلیل مصاحبه‌ها از طریق کدگذاری و نگاشت مدل ذهنی هر شرکت‌کننده، 3 نقشه اجماعی ترسیم شد. 16 سازه به عنوان مفاهیم کلیدی مدل ذهنی مصرف‌کنندگان در مورد پوشاک شناسایی شد. همچنین با مقایسه نقشه اجماعی خانم‌ها و آقایان در مورد پوشاک، "تعامل و ارتباطات اجتماعی" (حس تعلق) در خانم‌ها و "موفقیت" در آقایان به عنوان کلیدی‌ترین مفاهیم مدل ذهنی آنها در مورد پوشاک شناسایی شد.
- Abstract
- Consumer is considered as the most striking element of a marketing system. Viability and profitability of companies depends on the identification and analysis of consumer behavior in the market. To do so, managers must understand how consumers think and make decisions.This is possible only through the understanding of both conscious and unconscious minds of consumers because it has been proven that over 95% of consumers thought occurred in subconscious mind. But most marketing knowledge about how consumers are making decisions is through verbal methods such as interviews and questionnaires that rely only on their conscious awareness. This study examines consumers' mental models derived by a new method of marketing research- Zaltmans Metaphor Elicitation Technique- in Irans market. The method enables us to achieve mental models and deep insights from the unconscious minds of consumers through the images and metaphors. For the first time in Iran, this study, by using ZMET and implementing 19 (9 women and 10 men) semi-structured in- depth interviews explore the thoughts and feelings of Tehran's people about apparel. After analyzing the interviews by coding and mapping mental models of each participant, three consensus map was drawn. 16 structures were identified as the key concepts in mental models of apparel consumers. Also, by comparing women and men's consensus map, "social interaction" (sense of belonging) in women and the "success" in men were identified as the most important concepts in their mental models.
