عنوان پایان‌نامه
بررسی ابعاد برند خدمات و تاثیر آن در ایجاد ارزش برای مشتریان :با دیدگاه وفادارسازی مشتریان
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی - بازاریابی بین المللی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 53170
- تاریخ دفاع
- ۳۱ شهریور ۱۳۹۰
- دانشجو
- سمیرا قدیانی
- استاد راهنما
- طهمورث حسنقلی پوریاسوری
- چکیده
- توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازار یابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. در واقع مدیریت دارایی برند،امروزه برای بازرایابان اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است و این به ویژه برای سازمانهای که می خواهند با پیامهای پیچیده و نا ملموس به عنوان بخشی از استراتژیهای مدیریت برند ارتباط برقرار کنند اهمیت زیادی دارد. در تحقیق حاضر یک چارچوب نظری برای برند خدمات ارائه شده است و سپس این چارچوب نظری با فرایند ایجاد ارزش-وفاداری مشتری ترکیب می شود و از آن مدل مفهومی تحقیق و فرضیه ها استخراج می شود.در این تحقیق تاثیر برند ادراکی مشتری را بر کیفیت ادراکی خدمات و ارزش ادراکی مشتری سنجیده و در نهایت به تاثیر این عوامل بر وفاداری مشتری پرداخته میشود زیرا در صنعت پر رقابت شرکتهای خدماتی که شرکتهای خصوصی به شدت با شرکتهای دولتی در حال رقابت هستند، مدیریت و حفظ مشتری از اولویت های مهم مدیران در صنایع خدماتی است. بنابراین سازمانهای خدماتی برای حفظ و وفادار سازی مشتریان خود نیاز به ایجاد تمایز دارد که یکی از راههای ایجاد تمایز ایجاد درک مناسبی از مشتریان نسبت به برند است. در نهایت سعی می شود تا با استفاده از نتایج به دست آمده راهکارها و پیشنهادات عملی جهت بهبود برند ادراکی و مشتری و در نهایت وفادارسازی مشتریان ارئه شود. کلمات کلیدی: تصویر برند، تصویر شرکت، اعتماد به کارکنان، اعتماد به شرکت، کیفیت ارائه خدمات، ارزش مشتری
- Abstract
- Although there have been a considerable interest in the nature and role of marketing using a service perspective [Vargo S., Lusch R. Evolving to a new dominant logic for marketing. J Mark 2004; 68 (1): 1–17] there is limited research about branding. Research to date tends to be qualitative [e.g., Berry L. Cultivating service brand equity. J Acad MarkSci 2000; 28: 128–137; de Chernatony L., Segal- Horn S. The criteria for successful services brands. Eur J Mark 2003; 37 (7/8): 1095–1118] rather than quantitative. This research closes this gap by developing and testing a theory of the influence of the service brand on the customer value–loyalty process. The model includes thetraditional influence of brand image plus three additional influences that more fully reflect the broaderservice perspective (company image, employee trust, and company trust). Using survey data of a sample of 332 airline customers, the analysis shows there is a direct influence of brand image, company image and company truston service quality. In addition only brand image has a direct influence on costumer value. Finally the analysis shows that a service brand does not have a direct influence on customer loyalty but rather its influence is mediated through customer value which is affected by sevice quality. This research concludes with a discussion of the managerial and research implications.
