عنوان پایان‌نامه
شناسایی و رتبه بندی چالشها و موانع اجرای طرحهای بازاریابی (Marketing plan) در شرکت ایرانسل (مطالعه موردی: شرکت ایرانسل)
- رشته تحصیلی
- مدیریت بازرگانی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 52143
- تاریخ دفاع
- ۱۵ اسفند ۱۳۸۹
- دانشجو
- گلناز پیدایش
- استاد راهنما
- سیدابوالقاسم میرا
- چکیده
- مدیران بازرگانی سعی دارند که بازده سرمایه¬گذاری¬های شرکت را بهینه کنند. این هدف توسط ایجاد تطابق بین منابع شرکت و فرصت¬های موجود، تحقق می پذیرد. تحقق این کار بستگی به فرآیند برنامه¬ریزی استراتژیک بازاریابی و اجرای با کیفیت آن دارد. تا دهه 1970 مشارکت مدیران در برنامه¬ریزی استراتژیک بازاریابی محدود بود. این وضعیت در اوایل دهه 1980 تغییر یافت و بسیاری از شرکت¬ها به برنامه¬ریزی استراتژیک بازاریابی روی آوردند. در این پژوهش، پس از مطالعه ادبیات مدیریت استراتژیک و مدیریت استراتژیک بازاریابی، اقدام به گردآوری مجموعه¬ای از متغیرهای بسیار مهم برای مرحله اجرای طرح های بازاریابی می¬گردد و سپس وضعیت اجرای این متغیرها و موانع اجرای آنها در شرکت منتخب مورد بررسی و تجزیه تحلیل قرار داده می شود. روش و ابزار گردآوری اطلاعات، مطالعات کتابخانه¬ای و تحقیقات میدانی است که از طریق پرسشنامه انجام شد. پایایی پرسشنامه با استفاده از نرم افزار SPSS 18 و روش آلفای کرونباخ سنجیده شد. اعتبار آن نیز با نظر سنجی از خبرگان (برای روایی محتوا) و تحلیل عاملی (برای روایی سازه) صورت پذیرفت. روشهای آمار توصیفی و استنباطی برای تحلیل داده ها بکار گرفته شد. برای آزمون فرضیات و پاسخ به سوالات تحقیق از «مدل یابی معادلات ساختاری» استفاده خواهد شد. همسو با فرضیات تحقیق، مدل یابی معادلات ساختاری نشان می دهد که در مدل نهایی «موانع اجرای طرح های بازاریابی»، به ترتیب عوامل «1- عوامل ادراکی، 2-عوامل عملیاتی، 3- عوامل استراتژیک، 4-عوامل ارتباطی، 5-عوامل مدیریتی، 6-عوامل منابع انسانی و 7- عوامل فرهنگی؛ متغیر مکنون مرتبه بالاتر «موانع اجرای طرح های بازاریابی» را تبیین می کنند. به علاوه مشخص شد که: مهمترین شاخص ها در عوامل ادراکی ، « شناخت مدیران و کارکنان نسبت به مشتریان » در عوامل عملیاتی ، « پیش بینی فعالیت¬ها و رویه¬های مورد نیاز جهت عملیاتی نمودن طرح های بازاریابی »؛ در عوامل استراتژیک، « امکان دسترسی به اطلاعات کافی در مورد تدوین استراتژی¬ها و طرح¬های بازاریابی » ؛ در عوامل ارتباطی، « ارتباط سطوح مختلف مدیریت در شرکت به طور مناسب با هم »؛ در عوامل مدیریتی ، «حمایت مدیریت عالی ازطرح های بازاریابی شرکت»؛ در عوامل منابع انسانی، «دانش و مهارت کارکنان در مورد اجرای طرح های بازاریابی» است ؛ و در نهایت در عوامل فرهنگی، مهمترین شاخص « حمایت فرهنگ سازمانی از طرح های بازاریابی شرکت » می باشد. واژگان کلیدی: طرح بازاریابی،استراتژی بازاریابی،برنامه ریزی بازاریابی
- Abstract
- The aim of this study is identifying and ranking the obstacles in the way of effective implementation of marketing plans at Irancell Company. In this research, after studying the literature of strategic management and strategic marketing management, a set of significant variables were gathered for implementing the marketing plans and then, the condition of implementing these variables as well as the obstacles in the way of their implementation at the selected company were studied and analyzed. The aim of this research is to study the key factors affecting the formation of the image of the inner city among the citizens of Tehran. The statistical population of the present study includes 270 citizens of Tehran. In conducting this study, the cluster-sampling method was used. With regard to aim, this study is functional and with regard to the method used for gathering data is a descriptive (non-experimental) research and is considered a field study and regarding the relationship between the research variables is correlated and specifically based on structural equation modeling. The main data gathering tool was interview and a questionnaire including the two sections of demographic information and dimensions affecting the formation of the image of the inner city. Reliability of the questionnaire, using Cronbach’s alpha, was obtained as .842 and in order to measure validity of the questionnaire, content validity and structure (questionnaire) validity were used. In order to analyze the research data, descriptive statistics, exploratory factor analysis, average test, confirmatory factor analysis and structural equation modeling were used. Findings show that in the final model “obstacles in the way of implementation of marketing plans” are respectively; “1- cognitive factors, 2- operational factors, 3- strategic factors, 4- communication factors, 5- management factors, 6- human resources factors, 7- cultural factors; higher-order latent variables delineate “obstacles in the way of implementation of marketing plans”. Besides, it was found out that the most important index among cognitive factors is “knowledge of managers and employees about customers”; among operational factors, “predicting activities and procedures required for operating marketing plans”; among strategic factors, “availability of sufficient information regarding formulation of marketing strategies and plans”; among communication factors, “the appropriate relationship of various management levels with one another”; among management factors, “senior management’s support for company marketing plans”; among human resources factors, “employee’s knowledge and skill about implementing marketing plans”; and finally among cultural factors, the most important index is “the support of the organizational culture for company marketing plans”. Key words:marketing plan,marketing strategy,marketing planning.
