عنوان پایان‌نامه
ارائه مدل تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ارتقای ارزش ویژه برند مشتری محور در بازار تلفن همراه تهران
- رشته تحصیلی
- مدیریت کارآفرینی- سازمانی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه دانشکده کارآفرینی شماره ثبت: 114;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 50506
- تاریخ دفاع
- ۳۰ مهر ۱۳۹۰
- دانشجو
- محمدمهدی صمدزاده
- استاد راهنما
- مهران رضوانی
- چکیده
- در دو دهه اخیر ارتقا و گسترش برند، به عنوان یکی از مهمترین شیوه¬های استراتژیک رشد شرکت¬ها مورد توجه بوده است. تملک برندی با ارزش ویژه بالا، بالاخص از دیدگاه مشتری، به معنای وفاداری مشتریان، آسیب¬پذیری کمتر در مقابل انتقادات، حاشیه سود بالاتر،حمایت بیشتر مشتریان، افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی می¬باشد. سازمان¬ها و شرکت¬ها، به ویژه شرکت¬های کارآفرین، و کوچک، همواره به دنبال روش¬های نوین و کم¬هزینه، برای به دست آوردن مزیت رقابتی هستند، و تبلیغات دهان به دهان، روشی است که چنین فرصتی را فراهم می¬آورد؛ زیرا بر روی رفتارها و نگرش¬های مشتریان تاثیر بسزایی دارد. تبلیغات دهان به دهان به عنوان یکی از شیوه¬های ترفیع کارآفرینانه می¬تواند ابزار مناسبی برای ارتقای ارزش ویژه برند مشتری محور به شمار آید. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر ارزش ویژه برند در بازار تلفن همراه تهران است.مولفه های مورد بررسی ارزش ویژه برند مشتری محور در این تحقیق از مدل یو و دانته(2001) استخراج شده و عبارتند از: آگاهی از برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری به برند، و تداعی برند. به همین ترتیب، مولفه های تبلیغات دهان به دهان از مدل دیویس و خازانچی(2008) انتخاب شده اند، و عبارتند از: حجم، جاذبه، و کیفیت منبع. روش پژوهش این مطالعه، از لحاظ هدف در دسته پژوهش¬های توسعه¬ای – کاربردی بوده و یک پژوهش¬ توصیفی- پیمایشی می¬باشد. جامعه آماری پژوهش، ساکنان تهران هستند. نمونه¬گیری بر اساس جنسیت و برند تلفن همراه صورت گرفته است و سعی شده به تعداد مساوی از پرسشنامه¬ها بین زنان و مردان، و درباره چهار برند نوکیا، سونی اریکسون، ال جی، سامسونگ پخش شود. از آنجا که دقت محاسباتی نرم افزار لیزرل نسبت مستقیمی با تعداد داده ها دارد، بنابراین در این تحقیق تعداد 500 پرسشنامه توزیع شد تا تمامی حداقل های پیشنهادی را رعایت شده باشد، و سپس توسط نرم افزار لیزرل نسخه 8.54 تحلیل و بررسی گردید. بر اساس نتایج تحقیق، فرضیه ها در سطح اطمینان 95% تایید و مشخص شد که از نظر ساکنان تهران، تبلیغات دهان به دهان بر ارزش ویژه برند مشتری محور در بازار تلفن همراه تاثیرگذار است. کلمات کلیدی: تبلیغات دهان به دهان، ارزش ویژه برند مشتری محور، روش معادلات ساختاری، بازار تلفن همراه
- Abstract
- Word of mouth is an effective factor of modifying costumer behavior and a historical means which encourages individuals to talk about brands with their social network. On the other hand, expansion of brand has been always as one of the most important strategies of growth. Strong brand equity means customer loyalty, less vulnerability to critics, higher margin, costumer support and effectiveness of marketing activities for enterprises. The critical question in this study is about the role of word of mouth as an effective way of entrepreneurial promotion on costumer-based brand equity in mobile market of Tehran, Iran. This study demonstrates the role of word of mouth on the costumer-based brand equity via a survey method among 500 consumers of Tehran mobile market. The collected data was analyzed through Lizrel 8.54 and with SEM method. The results indicate that word of mouth has a significant impact on costumer-based brand equity. Keywords: word of mouth, Costumer-based brand equity, Tehran mobile market, Structural equation method
