عنوان پایان‌نامه
بررسی رابطه بین برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری در زمان خریدو پس از خرید با کاستن عدم تجانس شناختی در کالاهای تکنولوزیک خریداری شده
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 51892
- تاریخ دفاع
- ۱۸ بهمن ۱۳۹۰
- دانشجو
- سیدشاهین شریفی
- استاد راهنما
- محسن نظری
- چکیده
- امروزه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند انجام خرید پایان کار نیست، بلکه آغاز یک تعامل است. این تفکر چیزی است که ما را به مفاهیم بازاریابی رابطه‌ای و مدیریت ارتباط با مشتری سوق می‌دهد. در حین و پس از انجام خرید، مصرف‌کننده علاوه بر هزینه ریالی هزینه‌های روانی خاصی را نیز می‌پردازد. بعنوان مثال نیاز دارد که پس از خرید بازخور مثبت دریافت کند. مفهوم عدم تجانس شناختی یکی از فشارهای روانی است که از پیش از خرید آغاز می‌شود و پس از خرید به اوج خود می‌رسد. بنابراین در بسیاری از کتاب‌ها تنها به بعد پس از خرید آن اشاره می‌شود. این احساس در واقع همان اما و اگرهایی است که پس از خرید گریبانگیر خریدار می‌شود. در این حالت شخص انتخاب‌های موجود در فرآیند خرید را در نظر می‌گیرد و بطور مداوم از خود می‌پرسد که اگر انتخاب دیگری می‌کرد چه می‌شد. در این تحقیق برآن شدیم به مدیریت ارتباط با مشتری بعنوان ابزاری برای کاستن از عدم تجانس شناختی پس از خرید بنگریم. بواسطه ارتباطات مدیریت‌شده پس از خرید با مصرف‌کننده، وی خود را رها‌شده و تنها نمی‌بیند، و در نتیجه به بسیاری از اما و اگرهای اشاره شده نمی‌اندیشد. همانگونه که عدم تجانس شناختی پس از خرید کاهش می‌یابد، مصرف‌کننده تمایل بیشتری به رفتارپس از خرید سازنده از خود نشان می‌دهد. بعبارت دیگر، وی تمایل بیشتری به تکرار تجربه خرید خود از برند مدنظرش دارد، به نوعی نسبت به برند مذکور وفاداری پیدا می‌کند، و به گونه‌ای خودجوش به تبلیغات کلامی برای برند مزبور می‌پردازد. لذا در این تحقیق به بررسی روابط میان مدیریت ارتباط با مشتری با عدم تجانس شناختی و رفتار پس از خرید پرداختیم. نتایج حاصل از این تحقیق این بود که میان مدیریت ارتباط با مشتری با عدم تجانس شناختی و رفتار پس از خرید رابطه معنی‌دار و معکوسی وجود دارد. یعنی با افزایش برنامه‌های ارتباط با مشتری، از میزان عدم تجانس شناختی پس از خرید کاسته می‌شود، و مصرف‌کننده اقدام به تکرار خرید از برند ارائه‌دهنده می‌نماید، نوعی حس وفاداری به آن برند پیدا می‌کند، و به تبلیغات کلامی دست می‌زند.
