عنوان پایان‌نامه
تعیین شخصیت برندهای منتخب از طریق کهن الگوها و تبیین نحوه ی ادارک مصرف کنندگان این برندها
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 53775
- تاریخ دفاع
- ۲۳ بهمن ۱۳۹۰
- دانشجو
- نغمه شیبانی مقدم
- استاد راهنما
- طهمورث حسنقلی پوریاسوری
- چکیده
- ماهیت اصلی برند ایجاد تمایز است. امروزه ایجاد تمایز از طریق ویژگی¬های کارکردی محصولات امکان پذیر نیست زیرا تقریباً تمامی محصولات از نظر این ویژگی¬ها یکسان هستند. در بازارهای امروزی ویژگی¬های احساسی و نمادین برای ایجاد تمایز بسیار کارآمد هستند. یکی از ابزارهای قدرتمند و کارآمد برای ایجاد تمایز به وسیله¬ ویژگی¬های نمادین و احساسی برند، شخصیت دادن به برند است. «شخصیت برند» یک ابزار استراتژیک است که ارتباط میان مصرف¬کننده و برند را شکل می دهد. در تحقیق حاضر به منظور بررسی شخصیت برند از مفهوم «کهن¬الگو» استفاده شده¬است. این پژوهش با هدف تعیین شخصیت برندهای منتخب (ایستک، چرم مشهد، چی¬توز، سن¬ایچ، کاله، مهرام و همراه اول) براساس کهن¬الگوها، عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برندهای مذبور، دسته¬بندی این عوامل و نحوه¬ ادراک مصرف¬کنندگان براساس کهن¬الگوها، طراحی و اجرا گردیده¬است. در این تحقیق از روش تحقیق کیفی استفاده شده¬است. طی مصاحبه¬ها¬ی عمیق نیمه¬ساختاریافته با 60 نفر فرآیند ادراکی آنان مورد بررسی قرار گرفت و داده¬های به دست آمده با استفاده از روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شد. شخصیت¬های کهن¬الگویی بارز برندها به این شرح به دست آمد: ایستک: آفرینشگر، جستجوگر، هرکس/ چرم مشهد: فرمانروا/ چی¬توز: شوخ/ سن¬ایچ: هرکس/ کاله: آفرینشگر/ مهرام: معصوم/ همراه اول: فرمانروا. نتیجه¬ مهمی که از این تحقیق به دست آمد این است که مشخص گردید افراد شخصیت برند را چگونه ادراک می¬کنند. در حقیقت هر یک از تداعیات برند که ناشی از نقاط تماس مصرف¬کننده با برند است، منجر به ادراک ویژگی خاصی برای آن برند می¬گردد که می¬تواند در قالب شخصیت برند گنجانده شود. در صورتی که این شخصیت ادراک شده، با هویت برند و جایگاهی که توسط سازمان برای برند تعیین شده مطابقت داشته¬باشد، شخصیتی مطلوب است و می¬بایست عوامل تأثیرگذار بر ادراک آن را تقویت کرد و اگر شخصیت ادراک شده با هویت و جایگاه برند همخوانی نداشته¬باشد، می¬بایست عواملی را که منجر به این ادراک شده اصلاح کرده و یا در صورت نیاز حذف و عوامل مؤثر را جایگزین نمود تا شحصیت مطلوب در ذهن مصرف-کنندگان شکل گیرد.
- Abstract
- The Essential Nature Of Brand Is Making Difference. These Days, Making Difference Through The Functional Feature Of Products Is Impossible Because Almost All Products Are Same In These Features. In The Markets Of Today, Emotional And Symbolic Features Are Useful For Making Difference. One Of The Powerful And Useful Tools For Making Difference Through The Emotional And Symbolic Features Is Personalizing The Brand. Brand Personality Is A Strategic Tool That Shapes The Consumer?Brand Relationship. Here We Use «Archetypes» For Determining The Brand Personality. In This Survey We Determined 1? The Personality Of Selected Brands( Istak, Mashhad Leather, Cheetoz, Sunich, Kalleh. Mahram, Hamrah Aval) Through The Archetypes, 2? The Factors Influencing On The Perception Of Personality Of These Brands 3? Classify These Factors 4? The Way Of Perception Of Consumers We Used Quantitative Method. We Did Deep Semi?Structure Interview With 60 Persons And Then Analyzed The Data With Content Analysis. The Manifest Personality Of Brands Was : Istak: Creator, Explorer, Regular Guy/ Mashhad Leather: Ruler/ Cheetoz: Jester/ Sunich: Regular Guy/ Kalleh: Creator/ Mahram: Innocent/Hamrah Aval: Ruler. The Important Result Of This Survey Was That How Consumers Perceive Brand Personality. In Fact, Each Brand Associations Cause Perception Of Special Feature That Can Be Understand As Brand Personality. If The Perceived Brand Personality Is Consistent With Brand Identity And Brand Positioning, This Personality Is Desirable And The Factors That Have Effect On The Perception Must Be Reinforced. If Not, The Factors That Have Effect On The Perception Must Be Reformed Or Removed If It’s Necessary And Replaced With The Factors That Shape Desirable Brand Personality Keywords: Brand Personality, Archetypes
