عنوان پایان‌نامه
تعیین عوامل تاثیر گذاردر برند ساری جهانی صنایع خدماتبی ایرانی
- رشته تحصیلی
- MBA- مدیریت عملیات
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه پردیس 2 فنی شماره ثبت: 1980;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 49841
- تاریخ دفاع
- ۱۵ شهریور ۱۳۹۰
- دانشجو
- علیرضا حسنی ملایری
- استاد راهنما
- فریبرز جولای
- چکیده
- طی دو دهه اخیر، برند ها به عضوی بسیار مهم در استراتژی بازاریابی بنگاه ها تبدیل شده اند. دلیل این امر آن است که برندها به عنوان دارایی هایی ارزشمند و منبعی اصلی برای تمایز نگریسته شده اند. با این وجود بسیاری از صاحب نظران و اساتید دانشگاهی مدل هایینظری را توسعه داده اند که این مدل ها کمک می کنند تا رابطه ی بین مشتری و برندها درک شود. به سبب اینکه اکثر چارچوب ها برند ها را در قالب کالاهای فیزیکی مدل کرده اند، برند سازی در شاخه ی خدمات در سال های اخیر نادیده گرفته شده است. با در نظر گرفتن این نکته که امروزه مشتریان پول بیشتری برای دریافت خدمات صرف می کنند، کمبود تحقیقات دانشگاهی در زمینه ی برند خدمات بسیار مشهود می باشد. علاوه بر این تفاوت های ذاتی در اصول بازاریابی کالاهای فیزیکی و خدمات می توانند به کار بردن مدل های برند سازی بر مبنای کالاهای فیزیکی را مورد سوال قرار دهند و بنابراین نیاز به تحقیقات بیشتر احساس می شود. در حالیکه این تحقیق محدودیت های مذکور را در نظر می گیرد، پژوهش فعلی قصد دارد تا به بازاریابان و مدیران خدمات کمک کند تا بدانند به چه نحو بر روی قسمت های مختلف برند سرمایه گذاری کنند و بدانند مشتریان در اقتصاد های رو به توسعه چگونه برند های خدماتی را ارزیابی می کنند و به آنها پاسخ می دهند. در این پژوهش، به منظور بررسی شدت و اهمیت تاثیرات مطرح شده برای هر یک از دو صنعت، اطلاعات مورد نیاز از مشتریان بانک ها و خطوط هوایی از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. به طور کل نتایج نشان می دهد که در صنعت بانکداری خدمت اصلی و خدمت کارکنان مهم ترین ابعاد برند خدمت هستند که به شدت بر روی رضایت، گرایش به برند و وفاداری به برند تاثیر می گذارند. به علاوه در بررسی ساختار های نهان بر یکدیگر، آوازه ی برند بر مدرک برند و مدرک برند به طور مستقیم بر گرایش به برند بی تاثیر بوده است. از طرف دیگر،نتایج برای صنعت خطوط هوایی نشان می دهد که خدمت اصلی و خدمت کارکنان و قیمت/ارزش در برابر پول مهم ترین ابعاد برند خدمت هستند. به علاوه هنگام بررسی ساختار های نهان بر یکدیگر مشخص گردید که فقط تاثیر مستقیم آوازه ی برند بر مدرک برند ناچیز است.در کنار این اجزای برند، ارتباطات کنترل شده و تبلیغات دهان به دهاندر هر دوی صنایع بر روی رفتار مشتری نسبت به برند به شدت تاثیر می گذارد.
- Abstract
- During the last couple of decades, brands have become an increasingly important part incompanies’ marketing strategy due to the fact that they are seen as valuable assets and aprimary source of differentiation.In this sense, many academics have developed theoreticalmodels that help to understand the relationship between consumers and their brands.Because these frameworks predominantly conceptualized brands in terms of physicalproducts, research in the field of service branding has almost been neglectedthroughout the past years.Given the fact that consumers nowadays spend more money forservices than for packaged goods,this lack of academic interest is particularly inadequate.Moreover, the inherent differences in the marketing principles of products and services maywell question the relevance of the existing branding models’ application within a servicesetting and thus demand further investigation. Taking these limitations into consideration, the underlying study intended to help servicemarketers and managers to capitalize on the value of branding by examining howconsumers in developing economies situations evaluate and respond to service brands. In this thesis, in order to investigate the strength and significance of the proposed effects for each industry, required data were collected from customers of banks and airlines by questionnaire. Overall, the results showed that for banking industry core service and service employeeswere the mostimportant dimensions of a service brand which, in turn, significantly impact on consumerssatisfaction, brand attitude and brand loyalty. In addition, when latent constructs were investigated, it was revealed that the direct effect of brand evidence on brand attitude and that of brand hearsay on brand evidence were insignificant. On the other hand the results showed that for airline industry core service, service employees and price/value for money were the most important dimensions of a service brand. In addition, when latent constructs were investigated, it was revealed that only direct effect of brand hearsay on brand evidence was insignificant. Beside these brand components,a company’s controlled communications and word-of-mouth were also found tostrongly influence customers’ overall dispositions andbehaviors toward the brand in both industries.
