عنوان پایان‌نامه
سنجش تاثیر تبلیغات بازرگانی موسسات آموزشی بر ذهنیت و رفتار مشتریان خدمات آموزشی (مطالعه موسسات آموزش عالی منتخب شهر تهران
- رشته تحصیلی
- مدیریت اجرایی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 47724
- تاریخ دفاع
- ۳۰ بهمن ۱۳۸۹
- دانشجو
- ارزوسادات داوری
- چکیده
- چکیده: تبلیغ بازرگانی از ابزارهای مهم بازاریابی برای ارتباط با بازار و جامعه است که زمان، هزینه و انرژی بسیار زیادی از سازمان را به خود اختصاص می¬دهد. بنابراین تنها انجام تبلیغات کافی نیست، بلکه به منظور دستیابی به یک نتیجه حرفه¬ای و اثربخش، ارزیابی تبلیغات نیز لازم و ضروری است. محققان از ابزارهای مختلفی برای ارزیابی تبلیغات و اثرات آن استفاده می¬کنند. مدل¬ها و الگوهای متعددی نیز برای نشان دادن نحوه پاسخگویی مشتریان به تبلیغات وجود دارد که متداول¬ترین آن¬ها مدل¬های سلسله مراتب تأثیرات می¬باشد. در این پژوهش، فرآیند ارتباطی تبلیغات مورد ارزیابی قرار گرفته است و از بین سه مرحله مختلف این فرآیند، اثرات درونی تبلیغات که در واقع پردازش¬های ذهنی مشتریان نسبت به یک تبلیغ است مورد بررسی قرار گرفته است. بدین منظور از مدل لاویج و استاینر که یکی از مدل¬های سلسله مراتب تأثیرات است استفاده شده است. این مدل، از شش مرحله¬ی: آگاهی، شناخت، علاقه، ترجیح، متقاعد شدن و خرید تشکیل شده است. هفت فرضیه برای آزمون مدل تحقیق در نظر گرفته شده است. تعداد 500 پرسشنامه پس از تأیید پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ و روایی از طریق اعتبار محتوا، بین مشتریان خدمات آموزشی مؤسسات آموزش عالی آزاد در شهر تهران که به روش نمونه¬گیری تصادفی ساده انتخاب شده بودند، توزیع گردید. جهت تحلیل داده¬های جمع¬آوری شده، سه آزمون تی تک نمونه¬ای، کای دو و رتبه¬بندی فریدمن مورد استفاده قرار گرفته است. پس از انجام آزمون¬های آماری، کلیه فرضیات پژوهش مورد تأیید قرار گرفته¬اند. در¬ نهایت پس از تفسیر نتایج حاصل از تحلیل داده¬ها، پیشنهاداتی از سوی پژوهشگر جهت استفاده مؤسسات آموزش عالی آزاد برای ارائه تبلیغاتی اثربخش¬تر مطرح گردیده است.
- Abstract
- Commercial advertisement is one of the main tools of marketing to communicate with market and society which appropriates a noticeable amount of time, cost and energy of an organization. Therefore, not only applying an advertisement program, but also evaluating it is essential in order to achieve a professional and effective result. Researchers use various tools to evaluate advertisement and its effects, for instance the role of advertisement in markets from communication perspective can be considered in three different levels: Advertising inputs, customers mental processing during and after the advertising, and finally advertising outputs. There are various models and patterns to show the way customers respond to an advertisement, the most popular of which are the models of hierarchy of effects. In this research, communication process of advertisement is evaluated and among three different levels of this process, internal effects of the process which are actually mental processes of customers are assessed. In this regard, Lavidge & Steiner model which is one of the models of hierarchy of effects is used. This model is composed of six levels: Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction, and Purchase. Seven hypotheses were developed to test the model. Total 500 questionnaires, were distributed in Tehran among the customers of higher education institutes which were selected randomly. Three statistical tests were used to analyze the data: One-sample T test, Chi square test and Friedman test. Based on statistical analysis, all the seven hypotheses were accepted. Finally, after interpreting the findings, a number of suggestions are given to higher education institutes to run more effective advertisements in future.
