عنوان پایان‌نامه
بررسی تاثیر نگرش کاربران اینترنتی بر تمایل آنان به پذیرش خرید از وب سایت های خرده فروشی (مطالعه موردی دانشجویان دانشگاه تهران)
- رشته تحصیلی
- مدیریتMBA
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 46378
- تاریخ دفاع
- ۱۳ مهر ۱۳۸۹
- دانشجو
- سیده پگاه واله
- استاد راهنما
- طهمورث حسنقلی پوریاسوری
- چکیده
- در گذشته مصرف کنندگان هرگز به انداز? امروز، انتخاب¬های متعددی برای کانال¬های خرید خود نداشتند. در میان تمامی کانال¬های واسطه¬ای خرید، تنها اندکی از آنها توانسته¬اند توجه و علایق مردم را به آن اندازه¬ای که خرید به واسطه اینترنت از طریق شبکه گسترده جهانی جلب کرده، جذب کنند. بنابراین، با توجه به رشد چشمگیر و روز افزون اینترنت در جوامع به ویژه در ایران، توجه به عوامل تأثیرگذار بر پذیرش فناوری خرید از طریق اینترنت جایگاه ویژه¬ای یافته است. در تحقیق همبستگی حاضر با استفاده از مدل معادلات ساختاری و روش تحلیل PLS، سعی در بررسی تأثیر نگرش مصرف¬کنندگان نسبت به خرید از طریق وب، بر پذیرش آنها از خرده¬فروشی¬های برخط شده است. در این راستا، مدل پذیرش تکنولوژی (TAM)، با استفاده از متغیرهای خارجی¬ای شامل شخصیت، تجرب? خرید از وب و گرایشات خرید توسعه داده شد. عامل شخصیت با استفاده از دو شاخص رهبری عقیده و خرید آنی مورد بررسی قرار گرفت و تجربه خرید از وب را با شاخص¬های خودکفایتی اینترنتی، ادراک از امنیت وب، رضایت از وب و سازش¬پذیری خرید از وب مورد سنجش قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان دادند که نگرش دارای اثر مثبت و معناداری بر پذیرش خرید از طریق وب است. ادراک از سهولت کاربرد نیز اثر مثبت معنادار و قابل ملاحظه¬ای را بر روی نگرش نشان داد. اما این اثر در رابطه با ادراک از سودمندی صادق نبود. شخصیت (رهبری عقیده و خرید آنی) بر ادراک از سودمندی و ادراک از سهولت کاربرد تأثیر معناداری نداری را نشان نداد. در حالیکه تجربه خرید (اینترنتی، ادراک از امنیت وب، رضایت از وب و سازش¬پذیری خرید از وب)، بر ادراک از سودمندی و ادراک از سهولت کاربرد تأثیر مثبت معنادار و قابل ملاحظه¬ای را نشان داد. اثر معناداری نیز میان گرایشات خرید مصرف¬کننده و ادراک از سودمندی یافت نشد، اما یافته¬ها نشان دادند که این عامل دارای اثر معنادار منفی بر ادراک از سهولت کاربرد است.
- Abstract
- Previously, consumers never had various options for their shopping channels like today. Among all of the shopping medium channels, just a few of them have been able to attract people, which this rate is not comparable with Internet shopping through World Wide Web. Therefore, according to the remarkable and increasing growth of Internet in communities, including in Iran, considering effective factors on the adoption of shopping technology through Internet has found an especial place. In this study, we have tried to investigate the effect of consumers’ attitudes toward web shopping, on their adoption of the Web for retail usage; we have used the analytical method of PLS and structural equation modeling for this study. In order to achieve this goal, Technology Acceptance Model (TAM) has been developed by the use of external variables including personality, web experience, and shopping orientations. Personality was investigated by two indices of opinion leadership and impulsiveness; and web experience was evaluated by indices of Internet self-efficacy, perceived web security, Web satisfaction, and Web shopping compatibility. The results of the study indicated that the attitude has a positive and significant effect on the web shopping adoption. Perceived ease of use also had a positive and significant effect on the attitude toward web shopping. But this effect in relationship with perceived usefulness was not true. Personality (opinion leadership and shopping orientations) didn’t show a significant effect on the perceived usefulness and Perceived ease of use. Whereas, web experience (internet self-efficacy, perceived Web security, Web satisfaction and Web shopping compatibility), had a positive and significant effect on the perceived usefulness and Perceived ease of use. Also there was not a significant effect between consumers’ shopping orientations and the perceived usefulness, but the findings indicated that this factor had a negative significant effect on the perceived ease of use. Key words: web shopping adoption, attitude toward online shopping, perceived usefulness, perceived ease of use.
