عنوان پایاننامه
طراحی وتدوین مدل بازاریابی تجربی در ایجاد برند قدرتمند در ورزش و وفاداری مشتری
- مقطع تحصیلی
- دکتری تخصصی PhD
- محل دفاع
- کتابخانه دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی شماره ثبت: 1192;کتابخانه مرکزی -تالار اطلاع رسانی شماره ثبت: 69874
- تاریخ دفاع
- ۰۸ تیر ۱۳۹۴
- دانشجو
- مونا رضائی
- استاد راهنما
- مهرزاد حمیدی
- چکیده
- هدف از تحقیق حاضر مدلسازی نقش بازاریابی تجربی بر قدرت برند و وفاداری مشتریان ورزشی بود. در مورد متغیر بازاریابی تجربی، محقق از پنج مولفه تجربه حسی، تجربه ادراکی، تجربه شناختی، تجربه عملکردی و تجربه همبستگی (اشمیت،1999)، برای متغیر قدرت برند، از پنج مولفه ارزش برند، شخصیت برند، هویت برند، توسعه برند و تصویر برند (آکر، 1997)، و در نهایت در مورد متغیر وفاداری مشتری از سه مولفه تمایل به خرید مجدد، تعریف و تمجید از کالا و تمایل به سفارش آن به دیگران و تمایل به خرید کالاهای جنبی و مرتبط به آن برند (کریستنسن،2000) استفاده کرد. بدین منظور برای جمعآوری اطلاعات از سه پرسشنامه محققساخته بازاریابی تجربی(27گویه)، قدرت برند(23گویه) و وفاداری مشتری (10گویه) استفاده شد. پرسشنامهها در میان 350 نفر از مشتریان کالاهای برندهای ورزشی مختلف توزیع گردید که 340 پرسشنامه قابل بررسی تشخیص دادهشد. روشهای تجزیه و تحلیل اطلاعات عبارت بودند از تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل عاملی تأییدی، ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه، که تمامی اطلاعات با استفاده از نرم افزارهای آماری بهویژه SPSS(21.0)، LISREL(8.7) و STATISTICA(8.0) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. آزمون بارتلت برای هر سه پرسشنامه معنادار بوده، تمامی شاخصهای آنهادر حد مطلوب گزارش شدهاند و مدل با دادهها برازش مناسبی داشت. میزان KMO و ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه بازاریابی تجربی به ترتیب برابر 871/0 و 885/0، پرسشنامه قدرت برند 839/0 و 859/0 و پرسشنامه وفاداری مشتری برابر 824/0 و 814/0 محاسبه شدهاست. ارتباط معنیداری بین مولفههای بازاریابی تجربی و قدرت برند (01/0 P ) وجود داشت که بیشترین همبستگی بین تجربه همبستگی و تصویر برند(17/0) مشاهده شد. ضریب همبستگی چندگانه بین مولفههای بازاریابی تجربی و قدرت برند برابر 847/0 (01/0 P ) و حدود 71%از تغییرات قدرت برند متأثر از مولفههای بازاریابی تجربی بود. ارتباط معنیداری بین مولفههای بازاریابی تجربی و وفاداری مشتری (01/0 P ) وجود داشت که بیشترین همبستگی بین تجربه شناختی و تمایل به خرید مجدد (54/0) مشاهده شد. ضریب همبستگی چندگانه بین مولفههای بازاریابی تجربی و وفاداری مشتری برابر 706/0 (01/0 P ?) و حدود 49%از تغییرات وفاداری مشتری متأثر از مولفههای بازاریابی تجربی بود. ارتباط معنیداری بین
- Abstract
- The purpose of this study was to designing experiential marketing model to create a strong brand in sport and customer loyalty. The researcher utilized sense experience, feel experience, think experience, act experience, and relate experience for experiential marketing, brand equity, brand identity, brand image, brand development, and brand personality for strong brand, and intention to return, intention to recommend, and intention to buy other products of brand for customer loyalty. The data was collected by three researcher-made questionnaire, which consisted of 27index for experiential marketing, 23 index for strong brand, and 10 index for customer loyalty. Through 350 dispensed questionnaire, 340 of them were investigative. Date was analyzed by exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), multiple regression, Pearson correlation coefficient, SPSS (21.0), LISREL (8.7), and STATISTICA (8.0). All three questionnaire’s Bartlett's Test of Sphericity were significant, and their model were fitted with data. The reported KMO and Cronbach’s alpha coefficient for experiential marketing questionnaire were 0.871 and 0.885, for strong brand questionnaire were 0.839 and 0.859, and for customer loyalty questionnaire were 0.824 and 0.814, in the order. There was a significant relationship between experiential marketing and strong brand (P?0.01), which the most relationship showed between relate experience and brand image (r=0.17). Multiple regression coefficient between experiential marketing and strong brand was 0.847(P?0.01) and strong brand was estimated approximately 71% of experiential marketing. There was a significant relationship between experiential marketing and customer loyalty (P?0.01), which the most relationship showed between think experience and intention to return (r=0.54). Multiple regression coefficient between experiential marketing and customer loyalty was 0.706(P?0.01) and customer loyalty was estimated approximately 49% of exper